Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (354.49 KB, 25 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC

BÀI TẬP LỚN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING THƯƠNG HIỆU PEPSI

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thị Nguyệt Anh
Lớp: Quản trị chiến lược_1

Nhóm 2 :
Đàm Thị Ngọc Trang (NT)
Hoàng Hà Phương
Giáp Văn Xây
Ứng Đức Long
Phạm Quốc Anh

Hà Nội, tháng 10 năm 2013

MỤC LỤC
1.Lĩnh vực marketing…………………………………………………………………………………………………………………..13
3.Nhân sự………………………………………………………………………………………………………………………………….14
4.Sản xuất………………………………………………………………………………………………………………………………….16
IV.Chiến lược Marketing………………………………………………………………………………………………………………16
1.Tổng quan về vị thế công ty……………………………………………………………………………………………………….16
2.Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị……………………………………………………..17
3.Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa…………………………………………………………………………..18
4.Chiến lược Marketing Mix ………………………………………………………………………………………………………..19
V.Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi……………………………………………………………………………..23

VI.Kết luận…………………………………………………………………………………………………………………………………..25

I.

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1. Sơ lược lịch sử phát triển
– Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường,
vani và một chút dầu ăn dưới tên “Nước uống của Brad”
– Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn
và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn
– Năm 1898, Tập đoàn Pepsi được thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New
York, Mỹ.
– Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack – chủ tịch mới của
Pepsi-Cola đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel,
Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau.
– Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến
lược trở thành thương hiệu toàn cầu.
– Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ
biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi.
– Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo.
– Từ những năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách
với các đối thủ cạnh tranh lớn.
– Giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương
hiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm
đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về
nhà uống nhất.
– Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với
3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên
toàn thế giới.

– Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu
nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
2. Về PepsiCo Việt Nam

– 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
– Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và
7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
– Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. Năm 2003 –
PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế
PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
–

Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

–

Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

–

Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

– Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản
phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất
được trồng tại Lâm Đồng.

3. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược
a) Tầm nhìn

“Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng nơi chúng tôi
hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế – góp phần tạo nên một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
 Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công ty với lợi ích của
người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài.
b) Sứ mệnh
“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư,
tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
 Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm
tiện dụng và nước giải khát.
c) Mục tiêu chiến lược
– Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng trong công ty:
sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu.
– Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm đóng gói tiện lợi và
hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân
tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận
lợi cho người lao động, các nhà đầu tư, đối tác…. hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại.
– Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực sản xuất
hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.Pepsi sẽ trở lên trẻ
trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. Thương hiệu Pepsi đã và đang
từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của
mình là giới trẻ.
4. Thành tựu nổi bật
– Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản
phẩm của Pepsi. Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.
– Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu
về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
– Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành
công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong

những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể
được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
– Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiều
thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản
lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước
giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi
nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch.

– PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn
thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát
triển.
– Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M. Kendall – giải
thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng.

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Môi trường vĩ mô
a) Nhân tố chính trị -pháp luật
• Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
– Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí
tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa
các công ty trong và ngoài nước.
– Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
• Các chính sách hỗ trợ
– Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ.
Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính
sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…

– Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như
thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển.
•

b) Nhân tố kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Năm

Tăng trưởng
kinh tế(%)

2006
8.2

2007
8.4

2008
6.0

2009
5.32

2010
6.78

2011
6.3

2012

5.03

– Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai
đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước.
Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng
trưởng khá nhanh (6.78%).
– Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và
nhiều tổ chức quốc tế khác).
– Tăng trưởng của năm 2012 là “đáy” tính từ năm 2000 đến nay (chỉ sau năm 1999).
– Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra cho
năm nay, nhưng có thể được coi là hợp lý, vì nhiều lẽ. Đạt được tốc độ tăng như trên trong điều kiện
có nhiều khó khăn, thách thức, trong đó có những mặt còn khó khăn hơn cả năm 2009
 Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách
hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam
cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại.

• Lạm phát
– Lạm phát biểu hiện cụ thể là tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) năm 2010 ở mức khá cao (từ
tháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75%); năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm (làm
CPI cả năm tăng 18,13%). Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay (tháng 7/2012 so
với tháng 9/2011, CPI tăng 3,53%, bình quân 1 tháng tăng 0,35%, trong đó đã giảm trong 2 tháng
nay). Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35%, đã giảm liên tục qua các tháng sau khi đạt
đỉnh điểm 23,02% vào tháng 8/2011; khả năng sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đó
sẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6%- thấp hơn rất nhiều so
với năm trước (18,13%) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay (dưới 10%). Thế nhưng, chưa thể chủ
quan, bởi lạm phát có thể quay trở lại.

-> Điều này đã ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư, chính sách giá và vấn đề tiền công của công ty.

Đây là mối đe dọa lớn cho Pepsi nói riêng và ngành đồ uống nước giải khát nói chung.
• Lãi suất
– Lãi suất cơ bản hiện nay là 8%, lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các doanh
nghiệp trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất.
– Sự bất ổn của nền kinh tế đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Vì vậy mà các doanh
nghiệp cần thận trọng trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất và giữ vững thị phần của mình.
c) Nhân tố văn hóa-xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
– Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu
hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn
uống để giữ gìn sức khỏe. Bên cạnh đó, đối tượng của Pepsi là lứa tuổi teen (13 – 19 tuổi) nên các
bậc phụ huynh đặc biệt lo lắng đến tình trạng béo phì, những đồ ăn không tốt cho sức khỏe và sự
phát triển của con cái mình.

 Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh
đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.
– Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước
ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương
Tây ưa vị nhạt hơn.
 Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
– Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự
hào dân tộc cao.
 Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét
nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu
trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với
Pepsi cũng được gia cố.
•

Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân. Ngoài

ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử

 Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được
nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay
thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm
cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử.Điển hình
như trò chơi Pinball Pepsi Max.
d) Nhân tố công nghệ
– Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân
thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ
ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía,
mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn
hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.
 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được
làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống
bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ
Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
– Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường. Với sự
tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với
các đối thủ cạnh tranh.
e) Nhân tố tự nhiên
• Vị trí địa lý:
– Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao tông thuận tiện với
đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo.

– Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên
toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường
hàng không.
– Tuy nhiên,khoảng cách Nam – Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm

cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công
ty phải có chiến lược phù hợp.
• Khí hậu
– Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa.
– Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: Hàng năm có 100 ngày mưa với
lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000mm.
– Độ ẩm không khí trên dưới 80%
– Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
– Số giờ nắng khoảng 1.500 – 2.000 giờ/năm
– Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2
 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất
cao,cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt
khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn
nguyên liệu tự nhiên phong phú.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam
có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho
việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
– Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 – 10 cơn bão
và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán… thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
f) Nhân tố về dân số
•

Dân số Việt Nam

– Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia
tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh.
Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ
Đô Hà Nội và TP HCM.
 Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của

tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
•

Kết cấu dân số

– Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao
động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.

 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH – KT tốt, năng động, thích ứng với
nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng..
 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy sinh tình trạng xuất
khẩu lao động và chảy máu chất xám.
 Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực
lượng lao động đông đảo đó.
•

Thu nhập bình quân

– Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng
1.540 USD.
– Dự đoán phấn đấu năm 2015, thu nhập bình quân nước ta đạt 2.500 USD. Thu nhập của
người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn
của mình.
 Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1thị trường tốt
với lượng khách hàng dồi dào cho Pepsi.

2. Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại

– Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến
tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa
hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn,
kỳ thú.
– Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ
phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing,
quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.
– Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các
tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát
nút tập đoàn Coca cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%,
trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa
thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục
tỉ USD.
b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
– Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong
những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.”Số
liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát
đóng chai không cồn.
– Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình
45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong
năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã
chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là
Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ
này gặp phải một số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng –
hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
– Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại Việt Nam như
Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của McDonald’s càng gia
tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo.

– Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung thành của
khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường. Điều cần làm là tiếp tục nghiên
cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng
cao của người tiêu dùng Việt Nam.
 Với lợi thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàn
có thể đứng vũng trước những thách thức trong tương lai gần.
c) Áp lực từ nhà cung cấp
– Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất
định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt
với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà
trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
– Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất
lượng cao và ổn định.

d) Áp lực từ khách hàng
– Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã
xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậy
tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng
nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống
– đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ
nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola
tiếp cận.
– Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị
trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí
giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống
nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng
khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em
mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi

trên 20.
e) Áp lực từ sản phẩm thay thế
– Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm
mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh
tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn trong
việc tiếp cận khác hàng hơn.
 Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước
giải khát khác và cũng khá thành công.
3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Pepsi
Điểm mạnh (S)
+ Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín
và nổi tiếng trên toàn thế giới, có thị phần và
chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường.
+ Hệ thống phân phối rộng khắp
+ Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện
lợi,tính năng động.
+ Khẩu vị hương vị phù hợp với phần đông
người tiêu dùng Việt Nam.
+ Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi
đến đường cùng bởi những thành công và tầm
ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng
không dễ bị lật đổ và thay thế.

Điểm yếu (W)
+ Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao.
+ Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn.
+ Kẻ thù chính yếu là rất mạnh
+ Giá không linh hoạt.
4. Những điểm yếu này khó có thể hạn chế

được trên thị trường hiện tại. Cần phải
gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề
phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng
cáo.

Cơ hội (O)
Thách thức (T)
+ Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái + Sự gia tăng về lạm phát.
nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
+ Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi thế
lượng và mẫu mã sản phẩm.
cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng
+ Sự nhạy cảm về giá.
của mình.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.
+ Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện + Sự thay đổi khẩu vị từ phía NTD
đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi
thế về uy tín và khả năng phù hợp với người
tiêu dùng Việt của pepsi.
+ Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả
những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm
pepsi luôn dành cho giới trẻ.
+ Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị
trường tiềm năng trong tương lai.

+ Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát
triển các sản phẩm nước uống giải khát.
+ Công nghệ phát triển nhanh.
+ Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín,
nguyên vật liệu đảm bảo.
• Thực tế thị trường
– Năm 2010, Coca-Cola và Pepsi chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam với thị
phần tương đương nhau và gần như đã độc tôn trong lĩnh vực nước ngọt có ga (Theo thống kê của
hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam và công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor
International (BMI)).
– Các yếu tố trong mô hình SWOT của Coca-cola gần như tương đồng với Pepsi. Hầu hết các
điểm mạnh của Pepsi Coca-Cola đều có, thậm chí còn mạnh hơn. Các cơ hội và thách thức mà Pepsi
và Coca-Cola có được là tương đồng nhau.
– Là thương hiệu không thành công bằng đòi hỏi Pepsi phải đưa ra những chiến lược phù hợp
nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường, tăng thị phần bên cạnh đó đặt mục tiêu bảo vệ được thị phần
hiện có.
Bảng 2.2. Phân tích SWOT Coca-Cola
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
+ Coca cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên + Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số
thế giới, được nhiều người biết đến.
vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc,
+ Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải quá hạn sử dụng,…
rộng khắp cả nước.
+ Việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với
+ Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách
lưỡng về kiến thức và chuyên môn.
hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng
+ Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra
trẻ.

sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của
+ Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý.
khách hàng.
Cơ hội (O)

Thách thức (T)

+ Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu
cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao
+ Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng
lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng của
họ cũng tăng lên
+ Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô
nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên
Coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần
hơn.
+ Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của
Coca cola sẽ làm nhiều người dễ dàng tiêu dùng
sản phẩm của Coca cola hơn.
III.

+ Sự gia tăng về lạm phát.
+ Sản phẩm thay thế đa dạng.
+ Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất
lượng và mẫu mã sản phẩm.
+ Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
+ Sự nhạy cảm về giá.
+ Cạnh tranh không lành mạnh.

PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP THEO LĨNH VỰC QUẢN TRỊ

1. Lĩnh vực marketing
• Chiến lược Marketing Mix
– Chiến lược sản phẩm: Pepsi là nước uống có ga đã có mặt lâu trên thị trường nhưng sức hút
của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam có thể nói đặc điểm phong cách thỏa
mãn đam mê của các bạn trẻ đang là điểm thuận lợi cho Pepsi.
– Chiến lược giá: Trong chiến lược giá của pepsi giá cũng thay đổi theo từng chu kỳ. Vào
những năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như 1 công cụ canh tranh đặc biệt vì
với tiềm lực manh Pepsi sẵn sằng hạ giá thành để giành lấy thị phần từ đối thủ khác kết quả các
hãng nước ngọt Việt có tiếng đều phải lùi lại sau lưng Pepsi. Hiện nay CocaCola là đổi thủ trực tiếp
của Pepsi nên chiến lược cạnh tranh về giá không còn phù hợp nữa. Do đó giá của pepsi hướng tới
phù hợp túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với các giá trị mà các bạn trẻ nhận được.
– Chiến lược phân phối: sản phẩm Pepsi là sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại có môt
kênh phân phối khá là hoàn hảo bao phủ tất cả từ thành thị tới nông thôn bao gồm kênh trực tiếp và
gián tiếp.Sự bao phủ rộng rãi tạo điều kiện cho người dùng biết tới sản phẩm và luôn mua được.
– Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp: PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương đương với chi
phí sản xuất cho các chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp, tham gia các
hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán… để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu
– Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng.
2. Tài chính – kế toán
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010
Chỉ tiêu
Tổng tài sản
Tổng nguồn vốn chủ sở hữu
Doanh thu bán hàng
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần
Giá vốn bán hàng
Lợi nhuận gộp

Năm 2010
12.262.629.274.378
6.753.852.780.375
373.264.085.885
373.264.085.885
316.054.798.659
57.209.287.226

Doanh thu từ hoạt động tài chính
Chi phí tài chính
Trong đó :lãi vay
Chí phí bán hàng
Chí phí quản lý doanh nghiệp
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Tổng lợi nhuận trước thuế
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
Lợi nhuận sau thuế TNDN

1.556.290.773
10.873.151.286
10.873.151.286
23.139.675.434
24.752.751.279
192.628.194
1.281.152.715

1.088.524.521
23.664.226.758
7.613.149.230
16.015.077.528

 Có thể thấy Pepsico có một nguồn tài chính khá an toàn và đảm bảo cho thời gian hoạt động
lâu dài trong tương lai. Đóng thuế đầy đủ và có sự công khai, minh bạch về tài chính.
3. Nhân sự
• Những nguyên tắc để quản lý nhân sự hiệu quả tại Pepsico Việt Nam:
– Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiến lược phát
triển của hệ thống phân phối. Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập
mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công
việc rất rõ ràng.
– Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật. Luôn luôn phải
tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên. Đây là yếu tố quan trọng nhất. Thứ hai là trình độ của
người quản lý (manager). Nếu người quản lý không huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm
việc không định hướng, không hiệu quả. Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho
từng thành viên trong nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen
thưởng, nhắc nhở.
– Gần 17 năm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam là khoảng thời gian đủ dài để Pepsico xây
dựng chính sách nguồn nhân lực. Công ty đặt ra hai vấn đề trong phát triển nguồn lực: phát triển
nguồn nhân lực có sẵn và tăng cường bên ngoài vào. Nhưng phát triển cái có sẵn được ưu tiên hơn,
để cho lực lượng ổn định, ít thay đổi. Pepsico có công cụ để đánh giá nhân viên. Trong mục tiêu cá
nhân, nhân viên đưa ra các chương trình hoàn thiện các kỹ năng cá nhân. Ví dụ như: “Anh giám đốc
bán hàng nếu muốn hoàn thiện kỹ năng tài chính hoặc marketing thì Công ty có ngân sách cho tất cả
anh em quản lý đi học bổ sung kỹ năng đó. Vấn đề ở chỗ là sau khóa học các nhân viên phải đánh
giá đã hoàn thành mục tiêu chưa. Qua đó nhân viên có sự trung thành, đội ngũ tại chỗ được củng cố
vì nhân viên có cơ sở để thăng tiến. Chúng tôi cũng quan tâm đến nguồn lực bên ngoài để làm mới
mình.” – ông Lâm Văn Hải chia sẻ.
•

Khả năng giữ chân nhân sự của Pepsico

– Thứ nhất là văn hóa và môi trường làm việc. Công ty Pepsico từng khảo sát suy nghĩ nhân
viên và được biết có 80% nghỉ việc do môi trường chứ không phải lương thấp. Chính môi trường tạo

cho nhân viên tinh thần làm việc để họ tự tin, sáng tạo, tâm huyết và tạo ra niềm đam mê. Công ty
tạo mọi điều kiện để cho từng cá nhân tự nâng cấp trình độ.
– Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thúc đẩy mọi người hoàn thành kế hoạch kinh
doanh của mình. Ở Pepsico chế độ tiền thưởng dành cho người ra thị trường nhiều hơn, chứ không
phải là các nhà quản lý. Pepsico quan tâm đúng mức tới công sức từng người, năng suất của đội ngũ
nhân viên của mình.
– Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của Pepsico chia sẻ: “Hàng
năm chúng tôi thực hiện hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán chuyển cả địa bàn và công việc, để mỗi
người đều có cơ hội phát huy tối đa năng lực. Ở Pepsico có những nhân sự cấp cao làm việc đã 15
năm. Trong 100 quản lý bán hàng, đa số có thời gian làm việc ở Pepsico là hơn 7 năm.”
•

Môi trường làm việc và phúc lợi tại Pepsico

“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi làm việc tuyệt
vời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là xây dựng chế độ phúc lợi toàn diện, đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe và nhu cầu tài chính của bạn, bây giờ lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôi
chính là giúp nhân viên mình có một cuộc sống tốt hơn.”
phí.
–

PepsiCo chi trả phần lớn chi phí phúc lợi của bạn – và trong một số trường hợp là 100% chi

Phụ cấp ngoài lương :
+ Ngoài khoản thu nhập bằng tiền lương, tuỳ thuộc vào lợi nhuận của các quỹ Công ty sau
khi đã phân bổ xong, nhân viên có tên trong danh sách lương đều được nhận các khoản (có giá trị
bằng tiền hoặc quà tương đương) vào các dịp đặc biệt sau đây: Tết dương lịch, Ngày Quốc khánh
2/9, Ngày Quốc tế lao động 1/5, Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 (cho cháu từ 1 tuổi đến 15 tuổi,
không giới hạn số con), Ngày sinh nhật nhân viên, Nhân viên khi kết hôn hợp lệ, Nhân viên hoặc
người thân (cha, me ruột, cha, mẹ vợ/chồng, vợ, chồng và con cái) của nhân viên qua đời, Nhân
viên khi ốm đau (nằm viện từ 1 ngày trở lên), sanh nở và tai nạn lao động, Nhân viên Nữ vào
ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3, Con nhân viên là học sinh giỏi (từ lớp 1 đến lớp 12)

+ Nhân viên được đi nghỉ mát một lần trong năm
+ Ngoài ra, các nhân viên còn được phụ cấp thêm tiền ăn trưa, chi phí gởi xe và tùy theo cấp
bậc nhân viên còn có các khoản phụ cấp như: chi phí điện thoại di động, máy điện thoại di
động, công tác phí, chi phí đi lại
Tăng lương
+ Thời gian tăng lương: Hàng năm Công ty sẽ xem xét việc tăng lương
+ Đối tượng: Tất cả công nhân viên đều được xem xét việc tăng lương
+ Mức tăng lương: Tuỳ thuộc vào đánh giá năng lực của nhân viên và khả năng kinh doanh
của Công ty.
Khen thưởng :Mức khen thưởng tuỳ thuộc vào hiệu quả sản xuất, kinh doanh và kết quả
đóng góp của người lao động, với các hình thức khen thưởng như sau: Lương tháng 13; Chương
trình khen thưởng cho các cấp quản lý; Thưởng bán hàng và sản xuất vượt kế hoạch; Các thưởng
khác (Khi công ty có lợi nhuận)

Chăm sóc y tế và bảo hiểm :Ngoài bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động theo
quy định của Nhà nước, tùy theo cấp bậc và chức vụ, Công ty sẽ tiến hành mua các loại bảo hiểm
khác như: Bảo hiểm khi đi công tác Nước ngoài; Bảo hiểm tai nạn 24/24; Chăm sóc sức khoẻ và
nằm viện phẫu thuật cho nhân viên và người thân của cấp quản lý
Ngoài ra, nhân viên được vay tiền theo chương trình hợp tác giữa Công ty và Ngân hàng

ACB, Prudential với mức lãi suất ưu đãi, giải ngân nhanh chóng.
–

4. Sản xuất
– Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công
trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet
Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các
loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của
Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
– Quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này
đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất
lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để
đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải,
thích thú giống như uống ngay lúc mua.

IV.

Chiến lược Marketing

1. Tổng quan về vị thế công ty
Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi
thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng.Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là
TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% của Coca-Cola và 100% đều đã từng uống
qua sản phẩm(Pepsi-Cola).
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã có mặt tại
Việt Nam trước Coca-Cola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương
hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi
là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc
biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thể

dễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola (52% sẽ mua Pepsi khi cần so với
46% của Coca-Cola).

Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người
nổi tiếng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻđối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của hãng (67% cho rằng quảng cáo của
Pepsi hấp dẫn hơn Coca-Cola và 94% cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình),
99% người được phỏng vấn hài lòng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá sản phẩm thì
75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp.
2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị
a) Phân đoạn thị trường
•

Theo nguyên tắc địa lí

– PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ
đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập
trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ. Vì thế, sản
phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn
nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập
trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại
điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.Tuy
nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
+ Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế
hơn ở phân khúc miền Bắc).
+ Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca
Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn.
•

Theo nguyên tắc tâm lí

Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động.

•

Theo nguyên tắc hành vi

– Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh
nhật…
–

Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.

–

Mức độ trung thành: cao.

•

Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân
khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra
Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là
“Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu
khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc
giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo.

PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với
các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và
giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola của
PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung
năng động dù kinh doanh ở bất kì khu vực nào.
c) Định vị
– Khách hàng mục tiêu: Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ,
lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng
khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách
thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.Với vị ngọt đậm và lượng gas
lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu
cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới
trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
– Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng: Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho
người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, PepsiCola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác
động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.Hơn
nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ
trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới.

3. Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa
Những công cụ tạo sự khác biệt
a. Sự khác biệt về sản phẩm
Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hệ
thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các nhà hàng, quán
nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất
tại Việt Nam
b. Sự khác biệt về dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người
dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các
chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống

Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.

c. Sự khác biệt về con người
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ
đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi
luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để
những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti.

4. Chiến lược Marketing Mix
a) Product – Chiến lược sản phẩm
•

Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

– Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và
fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay,
giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng… mà lại
không gây nghiện như rượu bia.
– Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi
của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an
toàn cho người tiêu dùng.
•

Chất lượng, độ bền sản phẩm

Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn
luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường,
CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối

của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon
Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay
sau khi mua.
•

Chiến lược sản phẩm
– Chiến lược tái định vị sản phẩm
+ Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến
hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola.
+ Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ,
công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một
chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương
trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy
để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola.

+ Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm:
 Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và
khách hàng tương lai.
 Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24.
 Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong
tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp.
–

Chiến lược phát triển sản phẩm

Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ
phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu
này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan
trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam.

–

Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường

PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm PepsiCola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở:
+ Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá
ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như
hoàn thiện dịch vụ.
+ Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm
Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam
mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm
Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%.
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người
Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng
cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.

b) Price – Chiến lược giá
Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khi
mới tiếp cận thị trường Việt Nam, giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam. Pepsi phải điều chỉnh
giá thành để tăng sức cạnh tranh.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như
không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975
và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt

Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia
công tại hộ gia đình.
Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn lực dồi
dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam

từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá thành sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai,
Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco
xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.
Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là một hãng nước
giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua
thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này, pháp luật Việt Nam đã có những điều khoản trong
việc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá
tương tự Coca Cola. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc
chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam.

c) Place – Phân phối
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường
Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng
không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cá
nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản
phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu
dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy.
Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng
PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một
mạng lưới phân phối rộng khắp. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội
địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam, nhằm giúp sản
phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý,
PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất
lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
Sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, tức là
các nhà bán lẻ và các đại lí.
d) Promotion – Xúc tiến thương mại
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt
nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính

là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ
như hiện nay.

Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu –
Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng (Mô hình AIDA), để từ đó áp dụng một cách
hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế
nào.
•

Quảng cáo

PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh
bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits
The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”;
“Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão
Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng,
những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….
Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi
khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò
phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
•

Quan hệ công chúng (PR)

Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn
rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường
nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc

của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với
hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng
với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng
vọt”, đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Mặt khác, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng
với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý
của người Việt).
Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các
đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.Với tình hình cạnh
tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ
mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê
•

Hội chợ triển lãm thương mại

Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết các
công ti. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho PepsiCo cơ hội tiếp cận vô

số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảng
thời gian rất ngắn.
PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia vào
rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãm
Giảng Võ (Hà Nội) – diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề “Pepsi với âm nhạc”. Chương
trình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo VN trong năm
2004. Đây cũng là một cách để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà
không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này
•

Văn minh thương mại

Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. PepsiCo đã
không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể:
–

Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.

–

Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.

– Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi của
khách hàng.
–

V.

Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng….

Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi
•

Tận dụng tác động to lớn của chính trị
Ở Mỹ, Coca Cola có truyền thống hậu thuẫn cho Đảng Dân chủ còn Pepsi thường đứng sau
Đảng Cộng hòa. Năm 1941, để thể hiện tinh thần yêu nước, Pepsi sử dụng ba màu đỏ, trắng, xanh
trên nền quốc kỳ Mỹ làm màu chai hộp đựng. Hồi ấy, quân đội Mỹ tổ chức theo màu da và Pepsi chỉ
được sử dụng trong những đơn vị lính da đen, cho nên đã từng bị gọi là thứ “đồ uống của người da
đen”.
Cựu tổng thống Mỹ Richard Nixon là một trong những người hậu thuẫn Pepsi chinh phục thi

trường trong và ngoài nước Mỹ mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Năm 1959, khi đó là phó tổng tống Mỹ,
Nixon thuyết phục được nhà lãnh đạo Liên Xô Nikita Khrutshov đồng ý cho chụp ảnh đang uống
Pepsi. Quyết định đầu tiên của Nixon trên cương vị tổng thống Mỹ là dỡ bỏ tất cả máy bán Coca
Cola tự động trong Nhà Trắng và thay thế bằng máy bán Pepsi tự động. Năm 1972, Pepsi là một
trong những tập đoàn đa quốc gia đầu tiên được phép sản xuất ở Liên Xô. Coca Cola vốn luôn là nhà
tài trợ chính cho đội tuyển thế vận hội của Mỹ và việc Mỹ tẩy chay Thế vận hội ở Moscow năm
1980 đã giúp Pepsi chinh phục được gần như toàn bộ thị trường Liên Xô và Đông Âu.
•

Quảng cáo và tiếp thị thích hợp và hiệu quả
Ban đầu, để cạnh tranh với Coca Cola và tiệp cận thị trường, Pepsi thể hiện chỉ là thứ đồ uống
rẻ tiền, cùng giá mà lượng gấp đôi Coca Cola để rồi về sau có được đẳng cấp.
Trong quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vào trong thức uống có gì và tác
động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận chung cho cả thế hệ. Pepsi
nhằm vào thế hệ trẻ vì thế hệ ấy mới đông đảo, thích khám phá và phô trương, thích chứng tỏ đẳng

cấp và dễ bị cuốn hút. Chủ điểm trong quảng cáo và tiếp thị của Pepsi là người trẻ sử dụng Pepsi và
phải uống Pepsi thì mới chứng tỏ và được công nhận là trẻ.
Việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo là con đường mòn mà Pepsi cũng đi. 113
năm sau, chàng tý hon ngày nào đã ngang ngửa với người khổng lồ. Nhưng cuộc cạnh tranh của
Pepsi vẫn không khoan nhượng như trước. Muốn phát triển không ngừng thì phải liên tục cạnh
tranh, thương hiệu nào cũng đều phải như vậy.
•

Thương hiệu Pepsi – Thương hiệu của tinh thần trẻ
Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù
Công ty Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty,
từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến
những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi

động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các
nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi.
Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… cũng chính là những đại diện
cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo hiện nay. Bạn trẻ ngày nay luôn
muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người
đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.
Không chỉ “trẻ’ trong kinh doanh, chất “trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Với
phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một
doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc đóng góp và
hỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như
Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt
khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
•

Quy trình tư duy
Hãy định vị lại đối thủ. Và chọn cho mình vị thế đối lập với họ (theo Sát thủ khác biệt hóa –
13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu). Có lẽ quy trình tư duy dưới đây là của Pepsi
khi họ tìm đến một chiến lược khác biệt hóa từ vị thế đối lập với người dẫn đầu :
1. Coke là “thứ thiệt”. Chúng tôi muốn đối lập với Coke nhưng không muốn mình là đồ giả bởi
không ai muốn uống đồ giả.
2. Tại sao Coke là thứ thiệt ? Bởi vì họ là nhãn hiệu nước giả khát cola đầu tiên có mặt trên thị
trường. Đó là điểu không thê chối cãi được.
3. Là người đầu tiên à ? Tốt thôi, nhưng vẫn có một số bất lợi. Đầu tiên, đó là việc Coke đã cũ
rồi, xưa lắm rồi – ra đời từ năm 1886, nghĩa là đã hơn 120 tuổi! Quá già rồi. Đừng tưởng
Pepsi “còn quá trẻ” so với Coke, nhưng là người đi đầu tiên nên Coke được coi là “ông nội
của nước ngọt”.
4. Pepsi phải thừa nhận rằng Coke là thứ thiệt. Và Pepsi sẽ đi xa hơn khi cho rằng Coke là thứ
thiệt bởi vì họ là thứ quá xưa cũ. Đó là thương hiệu mà ông bà cha mẹ của bạn đã dùng.
5. Sau cùng, Pepsi chọn vị thế đối lập: “thứ dành cho giới trẻ”. Đây là thương hiệu của thế hệ

tiếp theo.
5. Điều này khiến thị trường bị phân hóa thành 2 thái cực đối lập nhau.
Pepsi thể hiện hình ảnh trẻ trung của họ thật tươi sáng với khẩu hiệu kèm theo “Thế hệ
Pepsi”, và họ dùng những người nổi tiếng nhưng còn trẻ và sành điệu để thực hiện các
chương trình truyền hình quảng cáo. Hiện nay, Pepsi là thương hiệu số 2. Họ chọn vị thế đối
lập và đã thành công với chiến lược khác biệt hóa này. Họ chỉ nhường lại một không gian

chật chội để các đối thủ khác trong lĩnh vực cola thoi thóp thở. Coke dành cho người lớn
tuổi, Pepsi dành cho giới trẻ. Vậy thì thương hiệu số 3 có thể làm gì đây?
•

Logo

Hơn một thế kỷ qua, Pepsi logo đã được cải tiến qua những mẫu thiết kế ấn tượng với nhiều sự
thay đổi đáng kể. Trong một thế giới đang bị nhiễu loạn thị giác, Pepsi đã quyết định đi theo hướng
tối giản hóa, chọn cho mình một phong cách kiệm lời với thiết kế chắt lọc, nhiều khoảng trống.
Phong cách này, loại bỏ triệt để các chi tiết trang trí rườm rà, giúp thiết kế trở nên nổi bật hơn, tương
tự như trong một không gian trưng bày, vùng trống quanh mẫu vật càng lớn, người xem sẽ càng
nhanh chú ý tới nó.
Nhìn chung, logo Pepsi là khuôn mẫu của sự sáng tạo và cải tiến, nó sẽ luôn là một trong
những logo dễ được nhận biết nhất.
VI.

Kết luận

Trong những năm gần đây, tập đoàn đã chuyển kỹ năng và ý tưởng của 1 khách hàng trong 1 phân
khúc sang 1 phân khúc khác để giành được kết quả tốt nhất trong mỗi phân khúc. Ví dụ, các bí quyết
từ phân khúc nước giải khát và thực phẩm nhẹ được sử dụng trong phân khúc nhà hàng để cố gắng
làm cho gà, pizza, và bánh thịt chiên giòn trở lên nổi tiếng như Pepsi và Doritos. PepsiCo có kế

hoạch sử dụng sự phát triển của hệ thống phân phối thực phẩm nhẹ ở Châu Âu trong việc tăng bán
hàng nước giải khát ở trong khu vực này.
Từng lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng của Pepsi đều gặp đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội
địa đặc biệt là trong phân khúc nước giải khát và hệ thống nhà hàng. Tuy nhiên, cả 3 phân khúc này
đều có nhiều cơ hội phát triển ở thị trường thế giới. PepsiCo có cả công ty riêng và công ty chuyển
nhượng quyền thương mại ở nhiều nước trên thế giới nên vấn đề phân phối càng trở nên quan trọng,
do đó phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới.

VI.Kết luận ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 25I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1. Sơ lược lịch sử vẻ vang tăng trưởng – Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút ít dầu ăn dưới tên “ Nước uống của Brad ” – Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “ Pepsi-Cola ”, nghe khoẻ khoắn, can đảm và mạnh mẽ hơnvà sẵn sàng chuẩn bị đưa ra bán một cách thoáng rộng hơn – Năm 1898, Tập đoàn Pepsi được xây dựng, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang NewYork, Mỹ. – Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack – quản trị mới củaPepsi-Cola đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12 – ounce với bài hát có nhiều vần điệu “ Nickel, Nickel ”. Bài hát này đã nhanh gọn trở nên thông dụng và được thu âm với 55 ngôn từ khác nhau. – Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Pepsi đã trải qua chủ trương giá chuẩn và chiếnlược trở thành tên thương hiệu toàn thế giới. – Hơn 30 năm tiếp theo, “ Thế hệ Pepsi ” vẫn là kim chỉ nam trong tổng thể những quảng cáo phổbiến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi cho ra thêm mẫu sản phẩm Diet Pepsi. – Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn lớn Frito-Lay thành tập đoàn lớn PepsiCo. – Từ những năm 60 đến 70, Pepsi khởi đầu có những thành công xuất sắc vượt bậc, giảm khoảng chừng cáchvới những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu lớn. – Giữa những năm 70, Pepsi Challenge sinh ra. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thươnghiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt lệch giá cao nhất ở những ẩm thực ăn uống Mỹ và tới những nămđầu tiên của thập niên 80, Pepsi là tên thương hiệu nước giải khát số 1 được nhiều người mua vềnhà uống nhất. – Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của phong cách thiết kế hình tượng Pepsi trêntoàn quốc tế. – Bên cạnh tên thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn lớn này còn chiếm hữu nhiều thương hiệunước giải khát khét tiếng khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. 2. Về PepsiCo Nước Ta – 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế ( IBC ) được xây dựng do liên kết kinh doanh giữaSP. Co và Marcondray-Singapore với tỷ suất vốn góp 50 % – 50 %. – Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Nước Ta. PCI được xây dựng với 2 thương hiệu : Pepsi và7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30 %. – Năm 1998 – PI mua 97 % CP, SPCo 3 %, tăng vốn góp vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3 % còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tếPepsiCo Nước Ta. Có thêm những thương hiệu : Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea. Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị trường về nước giải khát lớn nhất Việt NamNăm 2006 – Tung ra mẫu sản phẩm Foods tiên phong ( Snack Poca ) Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. – Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất sản xuất thực phẩm đóng gói tại Tỉnh Bình Dương. Tung sảnphẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chấtđược trồng tại Lâm Đồng. 3. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lượca ) Tầm nhìn “ Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải tổ mọi mặt đời sống hội đồng nơi chúng tôihoạt động – môi trường tự nhiên, xã hội, kinh tế tài chính – góp thêm phần tạo nên một ngày mai tốt đẹp hơn ngày hôm nay. ”  Tầm nhìn kế hoạch giúp Pepsi luôn biết cân đối giữa quyền lợi của công ty với quyền lợi củangười lao động và hội đồng, hướng tới sự tăng trưởng vững chắc và lâu dài hơn. b ) Sứ mệnh “ Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra những hiệu suất cao kinh tế tài chính lành mạnh cho những nhà đầu tư, tạo thời cơ tăng trưởng và đem lại nhiều quyền lợi kinh tế tài chính cho nhân viên cấp dưới, những đối tác chiến lược kinh doanh thương mại và cộngđồng nơi chúng tôi hoạt động giải trí. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động giải trí trên cơ sở trung thực, công bằngvà chính trực trong mọi hành vi của mình. ”  Trở thành công ty số 1 về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chuyên sâu đa phần vào thực phẩmtiện dụng và nước giải khát. c ) Mục tiêu kế hoạch – Steven Reinemund ( cựu giám đốc quản lý công ty PepsiCo ) kỳ vọng rằng trong công ty : sự trung thực, sự công minh và sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất được đặt lên số 1. – Mục đích cốt lõi : Đem lại sự thuận tiện cho toàn bộ mọi người. Các mẫu sản phẩm đóng gói tiện nghi vàhệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công xuất sắc trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuântiện cho người mua. Các công ty, Trụ sở, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện kèm theo thuậnlợi cho người lao động, những nhà đầu tư, đối tác chiến lược …. hợp tác, mua và bán, tăng trưởng kinh tế tài chính nước thường trực. – Hình dung về tương lai : là một doanh nghiệp số 1 trên quốc tế về nghành nghề dịch vụ sản xuấthàng tiêu dùng, tập trung chuyên sâu đa phần vào thực phẩm tiện lợi và nước giải khát. Pepsi sẽ trở lên trẻtrung hơn, khác lạ hơn và tương thích hơn với những người mua của mình. Thương hiệu Pepsi đã và đangtừng bước độc lạ hóa bằng sự tươi tắn, khác lạ, tương thích với đối tượng người dùng người mua chính củamình là giới trẻ. 4. Thành tựu điển hình nổi bật – Theo khảo sát, cứ trong 4 mẫu sản phẩm nước uống có ga được bán trên quốc tế thì có 1 sảnphẩm của Pepsi. Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu mẫu sản phẩm và số lượng này còn liên tục tăng. – Năm 2004, Pepsi Co đạt lệch giá hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung ứng hàng đầuvề doanh thu bán hàng và lãi ròng cho những nhà kinh doanh nhỏ ở nước Mỹ. – Từ những khởi nguồn rất là thông thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thànhcông ty nước giải khát lớn thứ 2 trên quốc tế. Ngày nay, hình tượng toàn thế giới của Pepsi là một trongnhững logo được biết tới nhiều nhất trên toàn quốc tế. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thểđược tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 vương quốc trên quốc tế. – Không chỉ tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiềuthị trường khác trên toàn quốc tế với những chỉ số thực thi rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua : sảnlượng tăng trung bình 21.5 % mỗi năm, thị trường tăng gần 6 % trong 3 năm 2001 – 2004 so với nướcgiải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị trường tại Nước Ta với tổng số lợinhuận tăng nhanh vượt kế hoạch. – PepsiCo Vietnam được chọn vào list chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toànthế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang pháttriển. – Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được phần thưởng DMK-Donald M. Kendall – giảithưởng Gianh Giá nhất do tập đoàn lớn PepsiCo toàn thế giới trao tặng. II.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH1. Môi trường vĩ môa ) Nhân tố chính trị – pháp lý • Sự không thay đổi về mặt chính trị, pháp lý Nước Ta – Bằng việc tích góp và bổ trợ thêm những luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trítuệ, bằng ý tưởng sáng tạo … pháp lý Nước Ta dần triển khai xong tạo sự cạnh tranh đối đầu lành mạnh giữacác công ty trong và ngoài nước. – Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ củacác nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. • Các chủ trương tương hỗ – Nhà nước thôi thúc sự tăng trưởng kinh tế tài chính trải qua chủ trương tài khóa và chủ trương tiền tệ. Để bảo vệ vận tốc tăng trưởng cao, việc khuyến khích góp vốn đầu tư là rất là thiết yếu nhờ vào những chínhsách khuyến mại : thuế, đất đai, những dịch vụ tư vấn, tương hỗ … – Các chủ trương tương hỗ và khuyến khích góp vốn đầu tư của Nhà nước tạo ra những thời cơ cũng nhưthách thức cho PepsiCo và những doanh nghiệp nói chung tăng trưởng. b ) Nhân tố kinh tếTốc độ tăng trưởng kinh tếNămTăng trưởngkinh tế ( % ) 20068.220078.420086.020095.3220106.7820116.320125.03 – Mức tăng trưởng kinh tế tài chính của nước ta quy trình tiến độ 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giaiđoạn 2008 – 2009, vận tốc tăng trưởng lại sụt giảm xê dịch 2 % do chủ trương giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế tài chính nước ta đã sớm ra khỏi thực trạng suy giảm, từng bước hồi sinh và tăngtrưởng khá nhanh ( 6.78 % ). – Theo đà phục sinh năm 2010, Dự kiến Nước Ta có nhiều triển vọng đạt được vận tốc tăngtrưởng kinh tế tài chính cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0 – 7,5 % ( theo dự báo của nhà nước vànhiều tổ chức triển khai quốc tế khác ). – Tăng trưởng của năm 2012 là “ đáy ” tính từ năm 2000 đến nay ( chỉ sau năm 1999 ). – Mặc dù vận tốc tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra chonăm nay, nhưng hoàn toàn có thể được coi là hài hòa và hợp lý, vì nhiều lẽ. Đạt được vận tốc tăng như trên trong điều kiệncó nhiều khó khăn vất vả, thử thách, trong đó có những mặt còn khó khăn vất vả hơn cả năm 2009  Tốc độ tăng trưởng của kinh tế tài chính có sự biến hóa hằng năm dẫn đến việc tiêu tốn của kháchhàng về yếu tố thiết yếu cũng biến hóa, việc kinh doanh thương mại của Pepsi ở thị trường Việt Namcũng gặp nhiều khó khăn vất vả trong tiến trình hiện tại. • Lạm phát – Lạm phát biểu hiện đơn cử là vận tốc tăng giá tiêu dùng ( CPI ) năm 2010 ở mức khá cao ( từtháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75 % ) ; năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm ( làmCPI cả năm tăng 18,13 % ). Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay ( tháng 7/2012 sovới tháng 9/2011, CPI tăng 3,53 %, trung bình 1 tháng tăng 0,35 %, trong đó đã giảm trong 2 thángnay ). Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35 %, đã giảm liên tục qua những tháng sau khi đạtđỉnh điểm 23,02 % vào tháng 8/2011 ; năng lực sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đósẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6 % – thấp hơn rất nhiều sovới năm trước ( 18,13 % ) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay ( dưới 10 % ). Thế nhưng, chưa thể chủquan, bởi lạm phát kinh tế hoàn toàn có thể quay trở lại. -> Điều này đã ảnh hưởng tác động đến nguồn vốn góp vốn đầu tư, chủ trương giá và yếu tố tiền công của công ty. Đây là mối rình rập đe dọa lớn cho Pepsi nói riêng và ngành đồ uống nước giải khát nói chung. • Lãi suất – Lãi suất cơ bản lúc bấy giờ là 8 %, lãi suất vay trần là 12 %, điều này gây khó khăn vất vả cho những doanhnghiệp trong việc góp vốn đầu tư, lan rộng ra sản xuất. – Sự không ổn định của nền kinh tế tài chính đặt ra nhiều thử thách cho doanh nghiệp. Vì vậy mà những doanhnghiệp cần thận trọng trong việc góp vốn đầu tư, lan rộng ra sản xuất và giữ vững thị trường của mình. c ) Nhân tố văn hóa-xã hộiNgười tiêu dùng Nước Ta có những điểm đặc trưng sau : – Chú trọng đến sức khỏe thể chất : thói quen ẩm thực ăn uống của người Việt ta ngày một biến hóa theo xuhướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn chăm sóc đến việc ănuống để giữ gìn sức khỏe thể chất. Bên cạnh đó, đối tượng người dùng của Pepsi là lứa tuổi teen ( 13 – 19 tuổi ) nên cácbậc cha mẹ đặc biệt quan trọng lo ngại đến thực trạng béo phì, những đồ ăn không tốt cho sức khỏe thể chất và sựphát triển của con cháu mình.  Pepsi cần đưa ra những chủ trương cam kết ràng buộc về độ bảo đảm an toàn chất lượng mẫu sản phẩm. Bên cạnhđó, những nhà hoạch định kế hoạch cần nhấn mạnh vấn đề hơn về yếu tố sức khỏe thể chất. – Khẩu vị của người Nước Ta khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nướcngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm xúc sảng khoái, trong khi người phươngTây ưa vị nhạt hơn.  Pepsi đã phân phối được thói quen khẩu vị của người Việt. – Người tiêu dùng Nước Ta trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt quan trọng là yêu bóng đá và có tâm lí tựhào dân tộc bản địa cao.  Pepsi đã chớp lấy được nét văn hóa truyền thống này và cho ra những show quảng cáo tương thích. Rõ nétnhất là khi tung khẩu hiệu “ Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển vương quốc Nước Ta vươn ra đấutrường quốc tế ”, doanh thu bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, tình cảm của người Việt vớiPepsi cũng được gia cố. Bộ phận giới trẻ Việt thích mày mò những điều mới mẻ và lạ mắt, thích thưởng thức bản thân. Ngoàira giới trẻ ngày càng yêu dấu việc vui chơi bằng những game show điện tử  Đây là thời cơ cho Pepsi lôi cuốn và nhận được sự chăm sóc của giới trẻ nếu chớp lấy đượcnhu cầu này. Thực tế cho thấy, không riêng gì riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, haythậm chí trên nghành thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào đại chiến marketing, tìmcách đưa những loại sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong những game show điện tử. Điển hìnhnhư game show Pinball Pepsi Max. d ) Nhân tố công nghệ tiên tiến – Một trong những công nghệ tiên tiến đang được ngành giải khát chạy theo là sáng tạo độc đáo vỏ chai thânthiện với môi trường tự nhiên ( giúp giảm lượng khí thải CO2 so với những loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏngày nay ), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30 % thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có năng lực tái chế 100 %. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọnhơn cho người tiêu dùng với cùng một mẫu sản phẩm.  Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. đã thành công xuất sắc trong việc tạo ra loại vỏ chai đượclàm trọn vẹn từ những loại cây, về hình dáng, cảm xúc cầm và năng lực bảo vệ thức uốngbên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủCoca-Cola một bước trong việc sử dụng những vật tư thân thiện với thiên nhiên và môi trường. – Vào năm 2012, khoảng chừng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường. Với sựtiên phong trong công nghệ tiên tiến này, năng lực tăng trưởng tại thị trường Nước Ta của Pepsi rất lớn so vớicác đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. e ) Nhân tố tự nhiên • Vị trí địa lý : – Nước Ta nằm trên bán đảo Đông Dương, TT Khu vực Đông Nam Á, giao tông thuận tiện vớiđường bờ biển dài 3.260 km không kể những hòn đảo. – Nhờ vị trí địa lý thuận tiện của Nước Ta, Pepsi thuận tiện thông thương với những đối tác chiến lược trêntoàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn quốc tế bằng cả đường đi bộ, đường thủy và đườnghàng không. – Tuy nhiên, khoảng cách Nam – Bắc khá lớn ( 1650 km ) nên việc phân phối, cung ứng sản phẩmcho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn vất vả về ngân sách luân chuyển, tiếp thị mẫu sản phẩm, yên cầu côngty phải có kế hoạch tương thích. • Khí hậu – Khí hậu Nước Ta mang đặc thù của khí hậu nhiệt đới gió mùa gió mùa. – Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao : Hàng năm có 100 ngày mưa vớilượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2000 mm. – Độ ẩm không khí xấp xỉ 80 % – Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C – Số giờ nắng khoảng chừng 1.500 – 2000 giờ / năm – Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal / cm2  Những đặc thù khí hậu này khiến nhu yếu về giải khát của người dân trên toàn chủ quyền lãnh thổ rấtcao, cung ứng cho Pepsi thị trường tiêu thụ to lớn với lượng người mua phần đông. Mặtkhác khí hậu nhiệt đới gió mùa gió mùa còn cung ứng cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồnnguyên liệu tự nhiên đa dạng chủng loại. Bên cạnh đó, do tác động ảnh hưởng gió mùa, hơn thế nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Namcó sự độc lạ lớn giữa những thời gian trong năm và giữa những vùng miền, gây khó khăn vất vả choviệc nghiên cứu và điều tra loại sản phẩm của những doanh nghiệp. – Khí hậu Nước Ta cũng bất lợi về thời tiết như bão ( trung bình một năm có 6 – 10 cơn bãovà áp thấp nhiệt đới gió mùa ), lũ lụt, hạn hán … tiếp tục đe doạ. Điều này cũng tác động ảnh hưởng khá lớn tớiviệc tiêu thụ loại sản phẩm của công ty. f ) Nhân tố về dân sốDân số Nước Ta – Dân số Nước Ta lúc bấy giờ khoảng chừng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên quốc tế với mức độ giatăng trung bình mỗi năm 947 nghìn người. Việt Nam có 54 dân tộc bản địa và hầu hết là người dân tộc bản địa Kinh. Người dân phân bổ trên khắp những miền Tổ quốc và tập trung chuyên sâu ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là ThủĐô TP. Hà Nội và TP HCM.  Việc xác lập sự phân bổ dân cư có tác động ảnh hưởng can đảm và mạnh mẽ đến những kế hoạch Marketing củatập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Nước Ta. Kết cấu dân số – Nước Ta đang trong thời kỳ “ cơ cấu tổ chức dân số vàng ”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi laođộng cao xê dịch hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc vào.  Thuận lợi : Nguồn lao động dồi dào, năng lực tiếp thu KH – KT tốt, năng động, thích ứng vớinền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, bảo vệ lao động cho bảo mật an ninh quốc phòng ..  Khó khăn : Gây sức ép lên yếu tố việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy sinh thực trạng xuấtkhẩu lao động và chảy máu chất xám.  Nhiệm vụ khó khăn vất vả cho Pepsi là tuyển chọn những lao động tay nghề cao, có năng lượng từ lựclượng lao động phần đông đó. Thu nhập trung bình – Số liệu cho biết thu nhập trung bình của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng1. 540 USD. – Dự đoán phấn đấu năm năm ngoái, thu nhập trung bình nước ta đạt 2.500 USD. Thu nhập củangười Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để bảo vệ mức thỏa mãncủa mình.  Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ suất giới trẻ lớn là 1 thị trường tốtvới lượng người mua dồi dào cho Pepsi. 2. Môi trường ngànha ) Đối thủ cạnh tranh đối đầu hiện tại – Lịch sử tăng trưởng kinh doanh thương mại của PepsiCo gắn liền với cuộc chiếntay đôi với đối thủ cạnh tranh truyền kiếp. Về sự cạnh tranh đối đầu trên thương trường giữahai triệu phú khổng lồ này có rất nhiều câu truyện và cả giai thoại mê hoặc, kỳ thú. – Việc “ phân thắng bại ” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽphụ thuộc hầu hết vào kế hoạch kinh doanh thương mại và kế hoạch Marketing, tiếp thị tên thương hiệu của mỗi tập đoàn lớn. – Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, mặc dầu bỏ rất xa cáctập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời hạn PepsiCo bám đuổi sátnút tập đoàn lớn Coca cola. Trong nhiều năm thị trường về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14 %, trong khi của Coca Cola là hơn 19 %. Đặc biệt về giá trị tên thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xathương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm tên thương hiệu đắt giá nhất quốc tế với giá trị hàng chụctỉ USD.b ) Áp lực cạnh tranh đối đầu đến từ đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu tiềm ẩn – Theo như GS. Phạm Song, quản trị Tổng hội Y học Nước Ta thì “ Nước Ta là một trongnhững thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có vận tốc tăng trưởng nhanh nhất quốc tế. ” Sốliệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Nước Ta uống khoảng chừng 3 lít nước giải khátđóng chai không cồn. – Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền ( RTD ) đã tăng trưởng trung bình45, 5 % hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh thu bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trongnăm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đãchiếm 44 % doanh thu trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác làUniversal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3 % tổng doanh thu. Tuy nhiên những đối thủnày gặp phải một số ít khó khăn vất vả, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành với chủ của người mua – hai yếu tố mà PepsiCo Nước Ta đang nắm giữ. – Các hãng món ăn nhanh ngày càng Open, tăng trưởng và bành trướng tại Nước Ta nhưBurger King, Lotteria, Subway, BBQ … và mới gần đây nhất là sự Open của McDonald’s càng giatăng mối rình rập đe dọa so với KFC của PepsiCo. – Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu dấu và lòng trung thành với chủ củakhách hàng, PepsiCo vẫn đủ năng lực để đứng vững trên thị trường. Điều cần làm là liên tục nghiêncứu và tăng trưởng chuỗi mạng lưới hệ thống của mình để tương thích với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càngcao của người tiêu dùng Nước Ta.  Với lợi thế cạnh tranh đối đầu hiện có trên thị trường trong nước vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàncó thể đứng vũng trước những thử thách trong tương lai gần. c ) Áp lực từ nhà cung ứng – Pepsi Nước Ta là thành viên của Pepsico toàn thế giới nên đều có những nhà cung ứng lớn nhấtđịnh. Các nhà sản xuất link với nhau theo xu thế cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốtvới nhà cung ứng sẽ được duy trì tạo điều kiện kèm theo thuận tiện trong quy trình hoạt động giải trí. Tuy nhiên khi màtrong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu thì năng lượng của nhà sản xuất sẽ mạnh hơn. – Tất cả những nguồn nguyên vật liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chấtlượng cao và không thay đổi. d ) Áp lực từ người mua – Từ khi khởi đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Nước Ta cho đến nay, PepsiCo đãxác định rõ : người mua mục tiêu của mẫu sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậytại sao người mua tuổi teen lại là người mua mục tiêu của Pepsi-Cola ? Câu vấn đáp là : Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia những hoạt động giải trí ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là mẫu sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “ đập tan cơn khát ” cũng như bù đắp lại lượngnước đã tiêu tốn. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở trường thích nghi vừa nhấm nháp thức ăn, vừa chiêm ngưỡng và thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung chuyên sâu khai thác. Ngoài ra, Nước Ta có dân số trẻnên lượng người mua ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện kèm theo thuận tiện cho Pepsi-Colatiếp cận. – Song song với đối tượng người dùng chính là lứa tuổi teen, loại sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng lan rộng ra thịtrường đến đối tượng người tiêu dùng người mua nhỏ tuổi ( < 13 tuổi ) và nhóm người mua có tuổi lớn hơn 19. Lígiải cho việc lựa chọn đối tượng người tiêu dùng người mua mới này là vì PepsiCo nắm được tâm ý thích uốngnước có vị ngọt và cảm xúc thú vị khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi. Tuy nhiên hai đối tượngkhách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ : việc sợ con emmình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của người mua nhóm tuổitrên 20. e ) Áp lực từ mẫu sản phẩm thay thế sửa chữa - Sự sống sót của những loại sản phẩm thay thế sửa chữa như trà, cafe, những hình thức giải khát khác đang làmmối rình rập đe dọa cho công ty làm hạn chế năng lực đặt giá cao và tính sinh lời của loại sản phẩm do cạnhtranh cao. Điều đó đồng nghĩa tương quan với việc Pepsi phải phân loại thị trường với những đối thủ cạnh tranh, khó khăn vất vả trongviệc tiếp cận khác hàng hơn.  Để hoàn toàn có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang lan rộng ra những mẫu sản phẩm đồ uống nướcgiải khát khác và cũng khá thành công xuất sắc. 3. Phân tích SWOTBảng 2.1. Phân tích SWOT của PepsiĐiểm mạnh ( S ) + Là loại sản phẩm có tên thương hiệu truyền kiếp, uy tínvà nổi tiếng trên toàn quốc tế, có thị trường vàchỗ đứng khá vững chãi trên thị trường. + Hệ thống phân phối rộng khắp + Được người mua nhìn nhận cao về sự tiệnlợi, tính năng động. + Khẩu vị mùi vị tương thích với phần đôngngười tiêu dùng Nước Ta. + Đối thủ cạnh tranh đối đầu khó hoàn toàn có thể chèn ép pepsiđến đường cùng bởi những thành công xuất sắc và tầmảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùngkhông dễ bị lật đổ và thay thế sửa chữa. Điểm yếu ( W ) + Sức mạnh có được từ thương hiệu chưa cao. + Ngân sách chi tiêu dành cho quảng cáo mẫu sản phẩm rất lớn. + Kẻ thù chính yếu là rất mạnh + Giá không linh động. 4. Những điểm yếu này khó hoàn toàn có thể hạn chếđược trên thị trường hiện tại. Cần phảigia tăng sức mạnh từ thương hiệu để đềphòng sự tiến công của những đối thủ cạnh tranh cạnhtranh. Cố gắng cải tổ ngân sách quảngcáo. Cơ hội ( O ) Thách thức ( T ) + Đà phục sinh của nền kinh tế tài chính sau suy thoái và khủng hoảng + Sự ngày càng tăng về lạm phát kinh tế. nhờ vào gói kích thích kinh tế tài chính của chính phủ nước nhà. + Sản phẩm thay thế sửa chữa phong phú. + Khách hàng ngày càng yên cầu cao về chất + Việc Nước Ta gia nhập WTO sẽ là lợi thếlượng và mẫu mã mẫu sản phẩm. cho việc pepsi tiếp cận thuận tiện với công nghệ tiên tiến + Áp lực từ những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu là rất lớn. chế biến, nguyên vật liệu và những nhà cung ứng + Sự nhạy cảm về giá. của mình. + Cạnh tranh không lành mạnh. + Thị trường lan rộng ra, thị hiếu tiêu dùng hiện + Sự đổi khác khẩu vị từ phía NTDđại, tổng thể sẽ là thời cơ khai thác triệt để những lợithế về uy tín và năng lực tương thích với ngườitiêu dùng Việt của pepsi. + Dân số Nước Ta ngày càng trẻ hoá là tất cảnhững gì mà pepsi mong đợi chính do sản phẩmpepsi luôn dành cho giới trẻ. + Thị trường to lớn xét về cả hiện tại và thịtrường tiềm năng trong tương lai. + Khí hậu Nước Ta tương thích với việc pháttriển những mẫu sản phẩm nước uống giải khát. + Công nghệ tăng trưởng nhanh. + Có những nhà đáp ứng lớn, có uy tín, nguyên vật liệu bảo vệ. • Thực tế thị trường - Năm 2010, Coca-Cola và Pepsi chiếm hơn 80 % thị trường nước giải khát Nước Ta với thịphần tương tự nhau và gần như đã duy nhất trong nghành nước ngọt có ga ( Theo thống kê củahiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Nước Ta và công ty điều tra và nghiên cứu thị trường Business MonitorInternational ( BMI ) ). - Các yếu tố trong quy mô SWOT của Coca-cola gần như tương đương với Pepsi. Hầu hết cácđiểm mạnh của Pepsi Coca-Cola đều có, thậm chí còn còn mạnh hơn. Các thời cơ và thử thách mà Pepsivà Coca-Cola có được là tương đương nhau. - Là tên thương hiệu không thành công xuất sắc bằng yên cầu Pepsi phải đưa ra những kế hoạch phù hợpnhằm lan rộng ra quy mô toàn thị trường, tăng thị trường bên cạnh đó đặt mục tiêu bảo vệ được thị phầnhiện có. Bảng 2.2. Phân tích SWOT Coca-ColaĐiểm mạnh ( S ) Điểm yếu ( W ) + Coca cola là công ty có tên tuổi truyền kiếp trên + Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một sốthế giới, được nhiều người biết đến. vấn đề như : đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, + Coca cola Nước Ta có xí nghiệp sản xuất sản xuất trải quá hạn sử dụng, … rộng khắp cả nước. + Việc hãng cho ra loại sản phẩm New Coke với + Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ công thức khác hẳn với khởi đầu làm nhiều kháchlưỡng về kiến thức và kỹ năng và trình độ. hàng tuyệt vọng và tẩy chay mẫu sản phẩm buộc hãng + Được người Nước Ta ưu thích, nhất là giới phải Phục hồi lại công thức bắt đầu và cho ratrẻ. loại sản phẩm Coke classic để Phục hồi lòng tin của + Luôn có những chiến dịch góp vốn đầu tư hài hòa và hợp lý. người mua. Cơ hội ( O ) Thách thức ( T ) + Nước Ta là một vương quốc nhiệt đới gió mùa nên nhucầu tiêu thụ nước giải khát rất cao + Thu nhập của người Nước Ta ngày càng tănglên nên nhu yếu tiêu thụ loại sản phẩm tiêu dùng củahọ cũng tăng lên + Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mônhỏ không đủ sức cạnh tranh đối đầu đã bị phá sản nênCoca cola có nhiều thời cơ chiếm nhiều thị phầnhơn. + Nhiều điểm bán hàng bán những loại sản phẩm củaCoca cola sẽ làm nhiều người thuận tiện tiêu dùngsản phẩm của Coca cola hơn. III. + Sự ngày càng tăng về lạm phát kinh tế. + Sản phẩm sửa chữa thay thế phong phú. + Khách hàng ngày càng yên cầu cao về chấtlượng và mẫu mã loại sản phẩm. + Áp lực từ những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu là rất lớn. + Sự nhạy cảm về giá. + Cạnh tranh không lành mạnh. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP THEO LĨNH VỰC QUẢN TRỊ1. Lĩnh vực marketing • Chiến lược Marketing Mix - Chiến lược mẫu sản phẩm : Pepsi là nước uống có ga đã xuất hiện lâu trên thị trường nhưng sức hútcủa nó vẫn không hề đổi khác cho tới ngày này ở Nước Ta hoàn toàn có thể nói đặc thù phong thái thỏamãn đam mê của những bạn trẻ đang là điểm thuận tiện cho Pepsi. - Chiến lược giá : Trong kế hoạch giá của pepsi giá cũng đổi khác theo từng chu kỳ luân hồi. Vàonhững năm đầu khi vào thị trường Nước Ta, Pepsi dùng giá như 1 công cụ canh tranh đặc biệt quan trọng vìvới tiềm lực manh Pepsi sẵn sằng hạ giá tiền để giành lấy thị trường từ đối thủ cạnh tranh khác tác dụng cáchãng nước ngọt Việt có tiếng đều phải lùi lại sau sống lưng Pepsi. Hiện nay CocaCola là đổi thủ trực tiếpcủa Pepsi nên kế hoạch cạnh tranh đối đầu về giá không còn tương thích nữa. Do đó giá của pepsi hướng tớiphù hợp túi tiền của những bạn trẻ, tương thích với những giá trị mà những bạn trẻ nhận được. - Chiến lược phân phối : loại sản phẩm Pepsi là mẫu sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại có môtkênh phân phối khá là tuyệt vời và hoàn hảo nhất bao trùm tổng thể từ thành thị tới nông thôn gồm có kênh trực tiếp vàgián tiếp. Sự bao trùm thoáng đãng tạo điều kiện kèm theo cho người dùng biết tới loại sản phẩm và luôn mua được. - Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp : PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương tự với chiphí sản xuất cho những chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là những hoạt động giải trí PR tương thích, tham gia cáchội chợ triển lãm, triển khai những chương trình triển khai bán … để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng. 2. Tài chính – kế toánBáo cáo tác dụng hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của công ty Pepsico Nước Ta năm 2010C hỉ tiêuTổng tài sảnTổng nguồn vốn chủ sở hữuDoanh thu bán hàngCác khoản giảm trừDoanh thu thuầnGiá vốn bán hàngLợi nhuận gộpNăm 201012.262.629.274.3786.753.852.780.375373.264.085.885373.264.085.885316.054.798.65957.209.287.226 Doanh thu từ hoạt động giải trí tài chínhChi phí tài chínhTrong đó : lãi vayChí phí bán hàngChí phí quản trị doanh nghiệpLợi nhuận từ hoạt động giải trí kinh doanhThu nhập khácChi phí khácLợi nhuận khácTổng doanh thu trước thuếChi phí thuế thu nhập doanh nghiệpLợi nhuận sau thuế TNDN1. 556.290.77310.873.151.28610.873.151.28623.139.675.43424.752.751.279192.628.1941.281.152.7151.088.524.52123.664.226.7587.613.149.23016.015.077.528  Có thể thấy Pepsico có một nguồn kinh tế tài chính khá bảo đảm an toàn và bảo vệ cho thời gian hoạt độnglâu dài trong tương lai. Đóng thuế vừa đủ và có sự công khai minh bạch, minh bạch về kinh tế tài chính. 3. Nhân sự • Những nguyên tắc để quản trị nhân sự hiệu suất cao tại Pepsico Nước Ta : - Tổ chức sales của Pepsico được quản trị trên cơ sở vùng miền tương thích với kế hoạch pháttriển của mạng lưới hệ thống phân phối. Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên cấp dưới thiết lậpmục tiêu kinh doanh thương mại, hiểu được việc làm của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và nhìn nhận côngviệc rất rõ ràng. - Tuy nhiên, làm gì để tổ chức triển khai hoạt động giải trí hiệu suất cao thì đấy là một nghệ thuật và thẩm mỹ. Luôn luôn phảitạo ra sự mê hồn, nhiệt tình cho nhân viên cấp dưới. Đây là yếu tố quan trọng nhất. Thứ hai là trình độ củangười quản trị ( manager ). Nếu người quản trị không giảng dạy được nhân viên cấp dưới thì nhân viên cấp dưới làmviệc không xu thế, không hiệu suất cao. Người quản trị không thiết lập được những mục tiêu chotừng thành viên trong nhóm thì không nhìn nhận được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khenthưởng, nhắc nhở. - Gần 17 năm kiến thiết xây dựng tên thương hiệu ở Nước Ta là khoảng chừng thời hạn đủ dài để Pepsico xâydựng chủ trương nguồn nhân lực. Công ty đặt ra hai yếu tố trong tăng trưởng nguồn lực : phát triểnnguồn nhân lực có sẵn và tăng cường bên ngoài vào. Nhưng tăng trưởng cái có sẵn được ưu tiên hơn, để cho lực lượng không thay đổi, ít biến hóa. Pepsico có công cụ để nhìn nhận nhân viên cấp dưới. Trong mục tiêu cánhân, nhân viên cấp dưới đưa ra những chương trình triển khai xong những kỹ năng và kiến thức cá thể. Ví dụ như : “ Anh giám đốcbán hàng nếu muốn triển khai xong kỹ năng và kiến thức kinh tế tài chính hoặc marketing thì Công ty có ngân sách cho tất cảanh em quản trị đi học bổ trợ kỹ năng và kiến thức đó. Vấn đề ở chỗ là sau khóa học những nhân viên cấp dưới phải đánhgiá đã triển khai xong mục tiêu chưa. Qua đó nhân viên cấp dưới có sự trung thành với chủ, đội ngũ tại chỗ được củng cốvì nhân viên cấp dưới có cơ sở để thăng quan tiến chức. Chúng tôi cũng chăm sóc đến nguồn lực bên ngoài để làm mớimình. ” – ông Lâm Văn Hải san sẻ. Khả năng giữ chân nhân sự của Pepsico - Thứ nhất là văn hóa truyền thống và môi trường tự nhiên thao tác. Công ty Pepsico từng khảo sát tâm lý nhânviên và được biết có 80 % nghỉ việc do môi trường tự nhiên chứ không phải lương thấp. Chính thiên nhiên và môi trường tạocho nhân viên cấp dưới niềm tin thao tác để họ tự tin, phát minh sáng tạo, tận tâm và tạo ra niềm đam mê. Công tytạo mọi điều kiện kèm theo để cho từng cá thể tự tăng cấp trình độ. - Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thôi thúc mọi người hoàn thành xong kế hoạch kinhdoanh của mình. Ở Pepsico chính sách tiền thưởng dành cho người ra thị trường nhiều hơn, chứ khôngphải là những nhà quản trị. Pepsico chăm sóc đúng mức tới công sức của con người từng người, hiệu suất của đội ngũnhân viên của mình. - Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc đảm nhiệm kinh doanh thương mại của Pepsico san sẻ : “ Hàngnăm chúng tôi triển khai hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán chuyển cả địa phận và việc làm, để mỗingười đều có thời cơ phát huy tối đa năng lượng. Ở Pepsico có những nhân sự cấp cao thao tác đã 15 năm. Trong 100 quản trị bán hàng, đa phần có thời hạn thao tác ở Pepsico là hơn 7 năm. ” Môi trường thao tác và phúc lợi tại Pepsico “ Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi thao tác tuyệtvời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là thiết kế xây dựng chính sách phúc lợi tổng lực, cung ứng nhu cầuchăm sóc sức khỏe thể chất và nhu yếu kinh tế tài chính của bạn, giờ đây lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôichính là giúp nhân viên cấp dưới mình có một đời sống tốt hơn. ” phí. PepsiCo chi trả phần đông ngân sách phúc lợi của bạn - và trong một số ít trường hợp là 100 % chiPhụ cấp ngoài lương : + Ngoài khoản thu nhập bằng tiền lương, tuỳ thuộc vào doanh thu của những quỹ Công ty saukhi đã phân chia xong, nhân viên cấp dưới có tên trong list lương đều được nhận những khoản ( có giá trịbằng tiền hoặc quà tương tự ) vào những dịp đặc biệt quan trọng sau đây : Tết dương lịch, Ngày Quốc khánh2 / 9, Ngày Quốc tế lao động 1/5, Ngày Quốc tế mần nin thiếu nhi 1/6 ( cho cháu từ 1 tuổi đến 15 tuổi, không số lượng giới hạn số con ), Ngày sinh nhật nhân viên cấp dưới, Nhân viên khi kết hôn hợp lệ, Nhân viên hoặcngười thân ( cha, me ruột, cha, mẹ vợ / chồng, vợ, chồng và con cháu ) của nhân viên cấp dưới qua đời, Nhânviên khi ốm đau ( nằm viện từ 1 ngày trở lên ), sanh nở và tai nạn đáng tiếc lao động, Nhân viên Nữ vàongày Quốc tế Phụ Nữ 8/3, Con nhân viên cấp dưới là học viên giỏi ( từ lớp 1 đến lớp 12 ) + Nhân viên được đi nghỉ mát một lần trong năm + Ngoài ra, những nhân viên cấp dưới còn được phụ cấp thêm tiền ăn trưa, ngân sách gởi xe và tùy theo cấpbậc nhân viên cấp dưới còn có những khoản phụ cấp như : ngân sách điện thoại di động, máy điện thoại thông minh diđộng, công tác phí, ngân sách đi lạiTăng lương + Thời gian tăng lương : Hàng năm Công ty sẽ xem xét việc tăng lương + Đối tượng : Tất cả công nhân viên đều được xem xét việc tăng lương + Mức tăng lương : Tuỳ thuộc vào nhìn nhận năng lượng của nhân viên cấp dưới và năng lực kinh doanhcủa Công ty. Khen thưởng : Mức khen thưởng tuỳ thuộc vào hiệu suất cao sản xuất, kinh doanh thương mại và kết quảđóng góp của người lao động, với những hình thức khen thưởng như sau : Lương tháng 13 ; Chươngtrình khen thưởng cho những cấp quản trị ; Thưởng bán hàng và sản xuất vượt kế hoạch ; Các thưởngkhác ( Khi công ty có doanh thu ) Chăm sóc y tế và bảo hiểm : Ngoài bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động theoquy định của Nhà nước, tùy theo cấp bậc và chức vụ, Công ty sẽ triển khai mua những loại bảo hiểmkhác như : Bảo hiểm khi đi công tác làm việc Nước ngoài ; Bảo hiểm tai nạn đáng tiếc 24/24 ; Chăm sóc sức khoẻ vànằm viện phẫu thuật cho nhân viên cấp dưới và người thân trong gia đình của cấp quản lýNgoài ra, nhân viên cấp dưới được vay tiền theo chương trình hợp tác giữa Công ty và Ngân hàngACB, Prudential với mức lãi suất vay tặng thêm, giải ngân cho vay nhanh gọn. 4. Sản xuất - Vị trí “ công ty nước giải khát tổng lực ” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành côngtrên toàn thế giới. Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều những tên thương hiệu mẫu sản phẩm như Pepsi, DietPepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina … Công ty còn sản xuất và bán cácloại trà và cafe uống liền qua những liên kết kinh doanh với Lipton và Starbucks. Các mẫu sản phẩm chính củaPepsi được bán toàn thế giới còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7 - Up. - Quy trình khởi đầu từ việc đưa ra đúng mực nhất những thành phần. Sau đó, những thành phần nàyđươc pha chế với quy trình tiến độ công nghệ tiên tiến tân tiến. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quá trình sản xuất, chấtlượng mẫu sản phẩm và mạng lưới hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn hảo đểđảm bảo việc mở một chai / lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy thoáng mát, sảng khoải, thú vị giống như uống ngay lúc mua. IV.Chiến lược Marketing1. Tổng quan về vị thế công tyTrên thị trường quốc tế, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị trường hơn hẳn so với Pepsi bởithương hiệu truyền kiếp hơn đã gắn bó với người tiêu dùng. Nhưng tại thị trường Nước Ta, đặc biệt quan trọng làTP. TP HCM, Pepsi lại phổ cập hơn ( chiếm 51 % so với 46 % của Coca-Cola và 100 % đều đã từng uốngqua mẫu sản phẩm ( Pepsi-Cola ). Có nhiều nguyên do dẫn đến thành công xuất sắc của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã xuất hiện tạiViệt Nam trước Coca-Cola, vì vậy hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thươnghiệu mạnh, bảo vệ chất lượng mẫu sản phẩm mà Chi tiêu lại rất phải chăng ( 94 % cho rằng giá của Pepsilà tương thích và 88 % cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5 / 5 đ ). Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cafe, đặcbiệt là độc quyền bán loại sản phẩm Pepsi tại mạng lưới hệ thống siêu thị nhà hàng lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thểdễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola ( 52 % sẽ mua Pepsi khi cần so với46 % của Coca-Cola ). Pepsi đặc biệt quan trọng tăng cường chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những ngườinổi tiếng Nước Ta để tiếp thị cho tên thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻđối tượng người mua hầu hết của Pepsi so với mẫu sản phẩm của hãng ( 67 % cho rằng quảng cáo củaPepsi mê hoặc hơn Coca-Cola và 94 % cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo loại sản phẩm của mình ), 99 % người được phỏng vấn hài lòng với mẫu sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá mẫu sản phẩm thì75 % vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là tương thích. 2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vịa ) Phân đoạn thị trườngTheo nguyên tắc địa lí - PepsiCo Nước Ta đã nỗ lực phân phối với mạng lưới chi chít từ thành thị tới nông thôn, từđồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo hầu hết vẫn chú trọng những nơi tậptrung đông dân cư, những thành phố lớn : TP TP HCM, Tỉnh Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ. Vì thế, sảnphẩm Pepsi-Cola của Pepsi Open ở khắp mọi nơi, từ những quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫnnhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ … Theo kế hoạch, số vốn góp vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tậptrung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm mục đích ngày càng tăng năng lượng sản xuất, ngày càng tăng trang thiết bị tạiđiểm bán, củng cố sức mạnh cho những tên thương hiệu và lan rộng ra hạng mục mẫu sản phẩm của Tập đoàn. Tuynhiên, Pepsi chăm sóc đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi những lí do : + Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc ( đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu Coca Cola có vẻ như thắng thếhơn ở phân khúc miền Bắc ). + Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh tương thích với người miền Nam ; trong khi CocaCola với vỏ bao đỏ mang cảm xúc ấm cúng chiếm nhiều tình cảm của người vùng lạnh hơn. Theo nguyên tắc tâm líSản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động. Theo nguyên tắc hành vi - Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài những còn mua cho dịp tiệc tùng, sinhnhật … Cường độ tiêu dùng : tiếp tục. Mức độ trung thành với chủ : cao. Theo nguyên tắc nhân khẩu họcHiện nay, 57 % dân số Nước Ta có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phânkhúc thị trường vô cùng tiềm năm của những doanh nghiệp. Pepsi chớp lấy phân khúc này để tung raPepsi-Cola, và đã vô cùng thành công xuất sắc khi được giới trẻ tiếp đón. b ) Lựa chọn thị trường mục tiêuChính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm mục đích vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “ Thế hệ Pepsi ”. Công ti quyết tử tổng thể mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệukhi đó là “ Hãy hòa đồng – uống Pepsi ”. Đó là chiến dịch tiên phong của Pepsi tập trung chuyên sâu vào phân khúcgiới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo. PepsiCo đã rất là cố gắng nỗ lực trẻ hơn, mê hoặc hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so vớicác đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và kế hoạch không đổi này đã giúp cho mẫu sản phẩm Pepsi-Cola tăng trưởng vàgiữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận thời điểm ngày hôm nay, mẫu sản phẩm Pepsi-Cola củaPepsiCo Nước Ta vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm người mua trẻ trungnăng động dù kinh doanh thương mại ở bất kỳ khu vực nào. c ) Định vị - Khách hàng mục tiêu : Ngay từ khi sinh ra, thiên chức của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượngkhách hàng trên, Pepsi đã ưu tiên cho loại sản phẩm của mình những năng lực ( từ mùi vị đến những cáchthức marketing ) thiết yếu để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này. Với vị ngọt đậm và lượng gaslớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm xúc mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầucánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng – phân phối được tâm lí thích thưởng thức của hầu hết giớitrẻ bởi mùi vị của nó khác hẳn so với những loại loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường. - Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng : Lợi ích tiên phong Pepsi-cola mang đến chongười tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt quan trọng vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, PepsiCola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm xúc này có tácđộng rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm xúc hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng. Hơnnữa, nhắm vào đối tượng người dùng người mua đa phần là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ bộc lộ được sự trẻtrung, năng động của mình, một phong thái của con người mới, phong thái của một thế hệ mới. 3. Lựa chọn kế hoạch – Chiến lược độc lạ hóaNhững công cụ tạo sự khác biệta. Sự độc lạ về sản phẩmVị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được yêu thích hơn tại Nước Ta. Bên cạnh đó, hệthống phân phối cực lớn ở những shop thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay những nhà hàng quán ăn, quánnước luôn là lợi thế lớn của Pepsi. Có lẽ do đó, Pepsi vẫn đang chiếm thị trường cao và không thay đổi nhấttại Việt Namb. Sự độc lạ về dịch vụĐánh vào đối tượng người tiêu dùng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của ngườidân Nước Ta. Tổ chức “ ngày hội bóng đá ” trải qua show quảng cáo trên truyền hình và có cácchế độ tặng thêm tương quan đến bóng đá, hay uống “ Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng ”, “ UốngPepsi – Trúng xe Honda ” đã làm nên phong thái của Pepsi. c. Sự độc lạ về con ngườiCác nhân viên cấp dưới thao tác cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lượng cao. Chế độđãi ngộ tương ứng với trình độ nhân viên cấp dưới của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên cấp dưới của Pepsiluôn mang trong mình tiềm thức số một về tên thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do đểnhững nhân viên cấp dưới ấy phấn đấu, góp sức hết mình cho công ti. 4. Chiến lược Marketing Mixa ) Product - Chiến lược sản phẩmLợi ích cốt lõi của người mua khi mua mẫu sản phẩm - Sản phẩm Pepsi-Cola tăng trưởng trong toàn cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ vàfast food rất nhiều nên Pepsi rất tương thích. Sản phẩm tiện lợi, bật nắp là hoàn toàn có thể chiêm ngưỡng và thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm xúc thịt mỡ thừa trong miệng ... mà lạikhông gây nghiện như rượu bia. - Nền tảng thành công xuất sắc của Pepsi chính là sự cam kết lâu bền hơn của hãng để bảo vệ quyền lợicủa người mua. Tất cả những loại sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được bảo vệ chất lượng và antoàn cho người tiêu dùng. Chất lượng, độ bền sản phẩmPepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn thế giới : toàn bộ những chai và lon Pepsi-Cola luônluôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của loại sản phẩm từ nước, mùi vị, đường, CO2, … đươc pha chế với quy trình tiến độ công nghệ tiên tiến văn minh. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá tiến trình sản xuất, chất lượng mẫu sản phẩm và mạng lưới hệ thống phân phốicủa từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn hảo để bảo vệ việc dùng một chai / lonPepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy thoáng mát, sảng khoải, thú vị giống như uống ngaysau khi mua. Chiến lược mẫu sản phẩm - Chiến lược tái định vị mẫu sản phẩm + Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát số 1 Nước Ta, PepsiCo phải tiếnhành tái định vị loại sản phẩm Pepsi-Cola. + Nắm bắt được nhu yếu uống không chỉ để giải khát mà còn để bộc lộ mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương pháp chứng minh và khẳng định vị thế của loại sản phẩm Pepsi-Cola là “ Mộtchọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới ”. Thông qua việc tiếp thị và chươngtrình dùng thử loại sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩyđể khẳng định chắc chắn sức mạnh, sức mới của mẫu sản phẩm Pepsi-Cola. + Trong tương lai, PepsiCo Nước Ta có những khuynh hướng cho việc tái định vị mẫu sản phẩm :  Tạo sự độc lạ trong cạnh tranh đối đầu, tạo vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ người tiêu dùng vàkhách hàng tương lai.  Xác định nhu yếu người mua trải qua dịch vụ tương hỗ trực tuyến 24/24.  Theo dõi tình hình kinh tế tài chính Nước Ta hiện tại và Dự kiến những năm gần trongtương lai để có kế hoạch dài hạn tương thích. Chiến lược tăng trưởng sản phẩmVới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nhu yếu người mua thì việc PepsiCo tăng trưởng loại sản phẩm là tất yếu. Bộphận R&D của PepsiCo Nước Ta đã cho ra những loại sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang những mẫunày đi thử nghiệm ở người mua để xem xét mức độ đạt nhu yếu của mẫu sản phẩm. Đó là thành tố quantrọng cho việc tăng trưởng loại sản phẩm thích ứng với thị trường Nước Ta. Chiến lược link mẫu sản phẩm – thị trườngPepsiCo chọn kế hoạch loại sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang mẫu sản phẩm PepsiCola đến gần với người tiêu dùng Nước Ta. Chiến lược đó biểu lộ ở : + Khai thác triệt để nhóm người mua trung thành với chủ của mình trải qua việc bảo vệ mức giáổn định, lượng phân phối đều đặn ; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng mẫu sản phẩm cũng nhưhoàn thiện dịch vụ. + Tiến hành “ tiến công ” nhóm người mua hỗn hợp – nhóm người mua vừa tiêu thụ sản phẩmPepsi-Cola, vừa tiêu thụ những thương hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương … PepsiCo Việt Nammở rộng thị trường bằng cách phấn đấu giành thị trường khống chế. Ngày nay, thị trường sản phẩmPepsi-Cola ở Nước Ta là 14.9 %, loại sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7 %. + Thu hút người mua của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trải qua việc chớp lấy thông tin, thị hiếu ngườiViệt Nam, để từ đó PepsiCo Nước Ta chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảngcáo hiệu suất cao, tích hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận tiện. b ) Price – Chiến lược giáChiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ điển hình nổi bật ở hai tiến trình : Giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khimới tiếp cận thị trường Nước Ta, tiến trình thứ hai là khi Coca vào Nước Ta. Pepsi phải điều chỉnhgiá thành để tăng sức cạnh tranh đối đầu. Khoảng đầu thập niên 90, khi Nước Ta khởi đầu Open thị trường thì trong nước hầu nhưkhông có một thương hiệu nước ngọt nào có tên thương hiệu ngoài tên thương hiệu “ xá xị ” có từ trước 1975 và tên thương hiệu Tribeco ( một hãng nước ngọt liên kết kinh doanh với Ðức ) ; thị trường nước giải khát ViệtNam đa số là những loại nước giải khát không thương hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ tiên tiến lỗi thời, sản xuất giacông tại hộ mái ấm gia đình. Vào thời gian đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Nước Ta. Với nguồn lực dồidào cùng sức mạnh tên thương hiệu, ngay lập tức loại sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Namtừ Nam ra Bắc. Bằng hình thức tặng thêm hạ giá tiền mẫu sản phẩm, trong một tháng đầu tiến hành, Pepsi-Cola đã nhanh gọn hạ gục những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribecoxuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thương mại thành sữa đậu nành. Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Nước Ta. Cũng là một hãng nướcgiải khát có uy tín, chất lượng trên quốc tế, Coca nhanh gọn hạ giá tiền loại sản phẩm để chạy đuathị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời gian này, pháp lý Nước Ta đã có những pháp luật trongviệc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị trường, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp kiểm soát và điều chỉnh giátương tự Coca Cola. Do đó, Chi tiêu của loại sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh đối đầu linh động và cuộcchiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị trường của Pepsi-Cola tại Nước Ta. c ) Place – Phân phốiCác doanh nghiệp lúc bấy giờ đều mang mẫu sản phẩm đến người tiêu dùng sau cuối trên thị trườngViệt Nam trải qua những trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách nhưngkhông ảnh hưởng tác động đến việc lan rộng ra quy mô. Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cánhân hay những cơ sở kinh doanh thương mại nhờ vào lẫn nhau tương quan đến quy trình tạo ra và chuyển sảnphẩm hay dịch vụ từ nhà phân phối đến tay người tiêu dùng. PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêudùng Nước Ta trải qua những trung gian như vậy. Dù là một triệu phú lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực can đảm và mạnh mẽ về kinh tế tài chính nhưngPepsiCo không trực tiếp mang mẫu sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã kiến thiết xây dựng mộtmạng lưới phân phối rộng khắp. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan những đại lí nước ngọt nộiđịa của Nước Ta, PepsiCo tiến tới thiết lập mạng lưới hệ thống phân phối trên toàn Nước Ta, nhằm mục đích giúp sảnphẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh những đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết những quán cafe, quán cóc ( nơi tiếp thị và tiêu thụ một lượng rấtlớn loại sản phẩm Pepsi-Cola ). Sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng trải qua những trung gian bán hàng, tức làcác nhà kinh doanh bán lẻ và những đại lí. d ) Promotion – Xúc tiến thương mạiSản phẩm nước giải khát Pepsi dù có mạng lưới hệ thống sản xuất văn minh, mùi vị truyền thống cuội nguồn, ngọtnồng, tương thích với người Nước Ta đến mấy, thì kế hoạch triển khai, tiếp thị loại sản phẩm mới chínhlà phương tiện đi lại hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh thu khổng lồnhư lúc bấy giờ. Trong quy trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng ( Mô hình AIDA ), để từ đó vận dụng một cáchhiệu quả những công cụ tương hỗ đầy phát minh sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã vận dụng chúng như thếnào. Quảng cáoPepsiCo là một trong số ít những công ti dành một số tiền tương tự chi phí sản xuất để đánhbóng tên thương hiệu ngay từ khi mới xây dựng. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “ Pepsi-Cola HitsThe Spot ” – năm 1940 được tạp chí LIFE nhìn nhận là bài hát bất hủ ; “ Be Sociable, Have A Pepsi ” ; “ Thế hệ Pepsi ” – từ năm 1946 - 1964 ; ” Joy of Pepsi ” – năm 1999 ; và gần đây nhất là “ Say bãoPepsi ”, “ Đã quá Pepsi ơi ! ” ở thị trường Việt NamPepsiCo còn đến với người mua qua những phương tiện đi lại như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và những hoạt động giải trí khuyến mại khác …. Trong nhiều năm, Pepsi còn thực thi “ Lời mời Pepsi ” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọikhách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị lôi cuốn bởi những tròphiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo … Quan hệ công chúng ( PR ) Pepsi rất am hiểu tâm ý của Người Việt, vì thế kế hoạch “ công nghệ tiên tiến tiếp thị ” của họ luônrất thành công xuất sắc. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất kỳ đợt “ phản công ” giành giật thị trườngnào của những hãng cạnh tranh đối đầu trong thị trường nước giải khát. Một ví dụ nổi bật đó là việc “ đánh ” vào tâm ý yêu thích bóng đá và tâm ý tự hào dân tộccủa người Việt, Pepsi tổ chức triển khai “ ngày hội bóng đá ” trải qua show quảng cáo trên truyền hình, vớihình ảnh cầu thủ bóng đá Nước Ta được thương mến nhất thời bấy giờ, màn biểu diễn “ tâng bóng ” cùngvới những danh thủ số 1 quốc tế. Khẩu hiệu “ Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển vương quốc Việt Namvươn ra đấu trường quốc tế ” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh thu bán ra của Pepsi “ tăngvọt ”, đồng thời chiếm tình cảm của người tiêu dùng. Mặt khác, những người có tài năng thao tác cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá thể của họ cùngvới tên thương hiệu Pepsi, thế cho nên họ sẽ bảo vệ tên thương hiệu này tới cùng ( đó cũng là một đặc điểm tâm lýcủa người Việt ). Và chắc như đinh Pepsi không khi nào “ ngủ quên trên thắng lợi ”, đại chiến toàn thế giới giữa cácđối thủ “ truyền kiếp ” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm tay nghề để luôn “ tôn vinh cẩn trọng ”. Với tình hình cạnhtranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh kế hoạch bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏmang hình ảnh của tên thương hiệu Pepsi từ tốn chở hàng tới bỏ cho những đại lý và quán cà-phêHội chợ triển lãm thương mạiCác hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết cáccông ti. Mặt khác, những hội chợ thương mại đặc biệt quan trọng có lợi vì chúng cho PepsiCo thời cơ tiếp cận vôsố người mua tiềm năng, nhà đầu tư, nhà nghiên cứu và phân tích trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảngthời gian rất ngắn. PepsiCo đã sớm nhận ra được những quyền lợi mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia vàorất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu vượt trội là : hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãmGiảng Võ ( TP. Hà Nội ) – diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề " Pepsi với âm nhạc ". Chươngtrình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyễn mãi thêm rầm rộ của PepsiCo việt nam trong năm2004. Đây cũng là một cách để PepsiCo được những phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới màkhông thiết yếu phải tốn quá nhiều ngân sách cho việc nàyVăn minh thương mạiĐây chính là yếu tố quan trọng nhất để chiếm được “ thiện cảm ” của người mua. PepsiCo đãkhông ngừng cải tổ và nâng cao việc kinh doanh thương mại theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể : Giúp những chủ đại lý phân phối loại sản phẩm hiểu rõ hơn về loại sản phẩm của mình. Bán hàng với mức giá tương thích với người tiêu dùng. - Thường xuyên triển khai những giải pháp để tiếp cận nhằm mục đích mục tiêu tìm hiểu và khám phá phản hồi củakhách hàng. V.Thống nhất quan điểm về loại sản phẩm của người bán so với người mua …. Phân tích nguyên do thành công xuất sắc của PepsiTận dụng ảnh hưởng tác động to lớn của chính trịỞ Mỹ, Coca Cola có truyền thống cuội nguồn hậu thuẫn cho Đảng Dân chủ còn Pepsi thường đứng sauĐảng Cộng hòa. Năm 1941, để biểu lộ ý thức yêu nước, Pepsi sử dụng ba màu đỏ, trắng, xanhtrên nền quốc kỳ Mỹ làm màu chai hộp đựng. Hồi ấy, quân đội Mỹ tổ chức triển khai theo màu da và Pepsi chỉđược sử dụng trong những đơn vị chức năng lính da đen, vì vậy đã từng bị gọi là thứ " đồ uống của người dađen ”. Cựu tổng thống Mỹ Richard Nixon là một trong những người hậu thuẫn Pepsi chinh phục thitrường trong và ngoài nước Mỹ can đảm và mạnh mẽ và hiệu suất cao nhất. Năm 1959, khi đó là phó tổng tống Mỹ, Nixon thuyết phục được nhà chỉ huy Liên Xô Nikita Khrutshov chấp thuận đồng ý cho chụp ảnh đang uốngPepsi. Quyết định tiên phong của Nixon trên cương vị tổng thống Mỹ là dỡ bỏ toàn bộ máy bán CocaCola tự động hóa trong White House và sửa chữa thay thế bằng máy bán Pepsi tự động hóa. Năm 1972, Pepsi là mộttrong những tập đoàn lớn đa vương quốc tiên phong được phép sản xuất ở Liên Xô. Coca Cola vốn luôn là nhàtài trợ chính cho đội tuyển thế vận hội của Mỹ và việc Mỹ tẩy chay Thế vận hội ở Moscow năm1980 đã giúp Pepsi chinh phục được gần như hàng loạt thị trường Liên Xô và Đông Âu. Quảng cáo và tiếp thị thích hợp và hiệu quảBan đầu, để cạnh tranh đối đầu với Coca Cola và tiệp cận thị trường, Pepsi bộc lộ chỉ là thứ đồ uốngrẻ tiền, cùng giá mà lượng gấp đôi Coca Cola để rồi về sau có được đẳng cấp và sang trọng. Trong quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vấn đề vào trong thức uống có gì và tácđộng vật chất của nó ra sao mà đi vào khuynh hướng và tạo nên cảm nhận chung cho cả thế hệ. Pepsinhằm vào thế hệ trẻ vì thế hệ ấy mới phần đông, thích mày mò và phô trương, thích chứng tỏ đẳngcấp và dễ bị hấp dẫn. Chủ điểm trong quảng cáo và tiếp thị của Pepsi là người trẻ sử dụng Pepsi vàphải uống Pepsi thì mới chứng tỏ và được công nhận là trẻ. Việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo là con đường mòn mà Pepsi cũng đi. 113 năm sau, chàng tý hon ngày nào đã ngang ngửa với người khổng lồ. Nhưng cuộc cạnh tranh đối đầu củaPepsi vẫn không khoan nhượng như trước. Muốn tăng trưởng không ngừng thì phải liên tục cạnhtranh, tên thương hiệu nào cũng đều phải như vậy. Thương hiệu Pepsi – Thương hiệu của ý thức trẻNhắc đến tên thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến ý thức tươi tắn sôi động. Mặc dùCông ty Pepsi đã có lịch sử vẻ vang hơn một thế kỷ, nhưng ý thức trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi tắn của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “ sự lựa chọn của thế hệ mới ” đếnnhững mẫu sản phẩm phong cách thiết kế đẹp mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo tươi tắn sôiđộng, những đại sứ thương hiệu tuổi teen và những kế hoạch kinh doanh thương mại xông xáo của đội ngũ cácnhà quản trị trẻ xuất sắc của Pepsi. Những “ sao ” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v … cũng chính là những đại diệncho một thế hệ tươi tắn, thương mến tò mò, tràn trề phát minh sáng tạo lúc bấy giờ. Bạn trẻ ngày này luônmuốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công xuất sắc và Pepsi mong ước là ngườiđồng hành cho sức trẻ tràn trề, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Nước Ta trẻ. Không chỉ “ trẻ ' trong kinh doanh thương mại, chất “ trẻ ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Vớiphương châm “ Chúng ta không hề là một Công ty thành công xuất sắc nếu tất cả chúng ta không phải là mộtdoanh nghiệp thành viên tốt của hội đồng ”, PepsiCo Nước Ta luôn đi đầu trong việc góp phần vàhỗ trợ cho xã hội. Những chương trình từ thiện, hoạt động giải trí hội đồng như “ Giải Golf Hữu Nghị Từthiện Pepsi ”, tham gia tương hỗ “ Ngày hội ca sĩ ”, Tài trợ những cuộc thi dành cho năng lực trẻ nhưDynamic, Đường tới thành công xuất sắc, những chương trình học bổng dành cho những sinh viên năng lực, vượtkhó v.v.. Cũng chính là lời cam kết góp sức sức trẻ cho hội đồng của PepsiCo Nước Ta. Quy trình tư duyHãy xác định lại đối thủ cạnh tranh. Và chọn cho mình vị thế trái chiều với họ ( theo Sát thủ độc lạ hóa – 13 kế hoạch độc lạ hóa để tăng trưởng tên thương hiệu ). Có lẽ quá trình tư duy dưới đây là của Pepsikhi họ tìm đến một kế hoạch độc lạ hóa từ vị thế trái chiều với người đứng vị trí số 1 : 1. Coke là “ thứ thiệt ”. Chúng tôi muốn trái chiều với Coke nhưng không muốn mình là đồ giả bởikhông ai muốn uống đồ giả. 2. Tại sao Coke là thứ thiệt ? Bởi vì họ là thương hiệu nước giả khát cola tiên phong xuất hiện trên thịtrường. Đó là điểu không thê chối cãi được. 3. Là người tiên phong à ? Tốt thôi, nhưng vẫn có một số ít bất lợi. Đầu tiên, đó là việc Coke đã cũrồi, xưa lắm rồi – sinh ra từ năm 1886, nghĩa là đã hơn 120 tuổi ! Quá già rồi. Đừng tưởngPepsi “ còn quá trẻ ” so với Coke, nhưng là người đi tiên phong nên Coke được coi là “ ông nộicủa nước ngọt ”. 4. Pepsi phải thừa nhận rằng Coke là thứ thiệt. Và Pepsi sẽ đi xa hơn khi cho rằng Coke là thứthiệt do tại họ là thứ quá xưa cũ. Đó là tên thương hiệu mà ông bà cha mẹ của bạn đã dùng. 5. Sau cùng, Pepsi chọn vị thế trái chiều : “ thứ dành cho giới trẻ ”. Đây là tên thương hiệu của thế hệtiếp theo. 5. Điều này khiến thị trường bị phân hóa thành 2 thái cực trái chiều nhau. Pepsi biểu lộ hình ảnh tươi tắn của họ thật tươi đẹp với khẩu hiệu kèm theo “ Thế hệPepsi ”, và họ dùng những người nổi tiếng nhưng còn trẻ và sành điệu để thực thi cácchương trình truyền hình quảng cáo. Hiện nay, Pepsi là thương hiệu số 2. Họ chọn vị thế đốilập và đã thành công xuất sắc với kế hoạch độc lạ hóa này. Họ chỉ nhường lại một không gianchật chội để những đối thủ cạnh tranh khác trong nghành nghề dịch vụ cola thoi thóp thở. Coke dành cho người lớntuổi, Pepsi dành cho giới trẻ. Vậy thì thương hiệu số 3 hoàn toàn có thể làm gì đây ? LogoHơn một thế kỷ qua, Pepsi logo đã được nâng cấp cải tiến qua những mẫu phong cách thiết kế ấn tượng với nhiều sựthay đổi đáng kể. Trong một quốc tế đang bị nhiễu loạn thị giác, Pepsi đã quyết định hành động đi theo hướngtối giản hóa, chọn cho mình một phong thái kiệm lời với phong cách thiết kế chắt lọc, nhiều khoảng trống. Phong cách này, vô hiệu triệt để những cụ thể trang trí rườm rà, giúp phong cách thiết kế trở nên điển hình nổi bật hơn, tươngtự như trong một khoảng trống tọa lạc, vùng trống quanh vật mẫu càng lớn, người xem sẽ càngnhanh chú ý quan tâm tới nó. Nhìn chung, logo Pepsi là khuôn mẫu của sự phát minh sáng tạo và nâng cấp cải tiến, nó sẽ luôn là một trongnhững logo dễ được nhận ra nhất. VI.Kết luậnTrong những năm gần đây, tập đoàn lớn đã chuyển kỹ năng và kiến thức và sáng tạo độc đáo của 1 người mua trong 1 phânkhúc sang 1 phân khúc khác để giành được hiệu quả tốt nhất trong mỗi phân khúc. Ví dụ, những bí quyếttừ phân khúc nước giải khát và thực phẩm nhẹ được sử dụng trong phân khúc nhà hàng quán ăn để cố gắnglàm cho gà, pizza, và bánh thịt chiên giòn trở lên nổi tiếng như Pepsi và Doritos. PepsiCo có kếhoạch sử dụng sự tăng trưởng của mạng lưới hệ thống phân phối thực phẩm nhẹ ở Châu Âu trong việc tăng bánhàng nước giải khát ở trong khu vực này. Từng nghành kinh doanh thương mại hàng tiêu dùng của Pepsi đều gặp đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trong thị trường nộiđịa đặc biệt quan trọng là trong phân khúc nước giải khát và mạng lưới hệ thống nhà hàng quán ăn. Tuy nhiên, cả 3 phân khúc nàyđều có nhiều thời cơ tăng trưởng ở thị trường quốc tế. PepsiCo có cả công ty riêng và công ty chuyểnnhượng quyền thương mại ở nhiều nước trên quốc tế nên yếu tố phân phối càng trở nên quan trọng, do đó phải lựa chọn mạng lưới hệ thống phân phối cho tương thích với từng khu vực trên quốc tế .

Source: https://quangcao24h.net
Category: thuật ngữ quảng cáo