Pep – Coke: “Đỏ” rót thêm tiền, “xanh” mở liên minh

Liền sau vài ngày Pepsi công bố liên minh chiến lược với Suntory (Nhật Bản), Coca- Cola quyết định rót thêm cho thị trường Việt Nam 300 triệu USD. Cuộc đối đầu giữa hai hãng nước ngọt này bắt đầu ở “giai đọan 2” với những đầu tư lớn và có tính chiến lược.

Coca-Cola: Bỏ “du kích”, đánh “tổng lực”

Coca-Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong tiến trình 2013 – năm ngoái, nâng tổng số vốn góp vốn đầu tư cam kết lên 500 triệu USD, để góp vốn đầu tư nâng cao hiệu suất cao hoạt động giải trí của những nhà máy sản xuất tại Việt Nam, tăng trưởng tên thương hiệu và thị trường, cũng như tăng trưởng nguồn nhân lực và tương hỗ đại lý kinh doanh nhỏ .
Với khoản góp vốn đầu tư mới của Coca – Cola, thị trường lại thêm một lần nữa thấy sự so kè giữa hai người khổng lồ nước ngọt Coke – Pep. Bởi vì, trước đó, Pepsi cũng vừa công bố hình thành liên minh kế hoạch với Suntory ( Nhật Bản ) tại Việt Nam, trải qua thỏa thuận hợp tác, Suntory sẽ nắm giữ 51 % CP của Pepsi tại Việt Nam và Pepsi giữ 49 % CP còn lại trong dự án Bất Động Sản. Trước đó, Pepsi đã mở bán khai trương nhà máy sản xuất với tổng vốn góp vốn đầu tư 73 triệu USD tại Khu công nghiệp VSIP Thành Phố Bắc Ninh. Động thái tăng vốn lần này của Coca – Cola đang gây nhiều dư luận trong toàn cảnh Coca – Cola liên tục báo lỗ tại thị trường Việt Nam .
Theo Cục Thuế TP.Hồ Chí Minh, số lỗ của Coca – Cola luôn ở mức trên 100 tỷ đồng / năm trong vòng 10 năm qua, có năm gần bằng 1/3 lệch giá. Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest ( Mỹ ), thị phần đồ uống có gas của Coca – Cola là 52 %, của PepsiCo là 21 %. Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn thế giới, nhưng tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc lan rộng ra mạng lưới hệ thống phân phối của Coca – Cola tỏ ra yếu thế hơn. Sau khi chậm chân trong những mạng lưới hệ thống siêu thị nhà hàng và nhà hàng quán ăn, để giữ vị thế, Coca – Cola đã tăng trưởng kênh phân phối theo giải pháp “ du kích ”, tung hàng kinh doanh nhỏ ở khắp hang cùng ngõ ngách, liên tục khuyến mại giảm giá, tặng thêm đại lý …
Để loại sản phẩm đáp ứng nhanh tại những thị trường kế hoạch, nhất là giảm ngân sách luân chuyển, cạnh tranh đối đầu về giá, Coca – Cola đã nhanh gọn góp vốn đầu tư kiến thiết xây dựng xí nghiệp sản xuất ở những khu vực trọng điểm là Thành Phố Hồ Chí Minh, Thành Phố Đà Nẵng, TP. Hà Nội .
Coca Cola đã nỗ lực nâng cao năng lượng sản xuất và phân phối bằng việc bổ trợ thêm những dây chuyền sản xuất sản xuất văn minh, phân phối những thiết bị làm lạnh mới cho người mua và tương hỗ những doanh nghiệp địa phương tăng doanh thu bán hàng, chú trọng lan rộng ra loại sản phẩm vào những nghành nghề dịch vụ như vui chơi và thể thao, shop ăn nhanh và những chuỗi nhà hàng quán ăn … là những khu vực có ảnh hưởng tác động tốt và nhanh nhất đến việc tiếp thị những thương hiệu mẫu sản phẩm mới .
Theo Thương Hội Bia – Rượu và Nước giải khát Việt Nam, tổng doanh thu năm 2010 của PepsiCo và Coca – Cola chiếm hơn 80 % thị trường nước giải khát Việt Nam, với thị phần tương tự nhau. Tính đến thời gian lúc bấy giờ, Coca – Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng trên 25 % so với kế hoạch. Tuy nhiên, cho đến nay, Pepsi vẫn có lợi thế dữ thế chủ động hơn so với Coca – Cola trong tăng trưởng mạng lưới hệ thống phân phối .
Ngoài việc tăng trưởng mạng lưới hệ thống phân phối trải qua kênh đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn lan rộng ra kênh phân phối ra hầu hết những quán cafe, những shop thức ăn nhanh. Mới đây, Pepsi ký hợp tác với Kinh Đô, một tên thương hiệu có mạng lưới hệ thống phân phối với hơn 5.000 điểm, để lan rộng ra mạng lưới bán hàng, tăng trưởng thị trường mẫu sản phẩm Pepsi .
Trong kế hoạch cạnh tranh đối đầu và lan rộng ra hoạt động giải trí, Pepsi cũng lan rộng ra góp vốn đầu tư xí nghiệp sản xuất ở Cần Thơ đi vào hoạt động giải trí từ năm 2009, xí nghiệp sản xuất ở TP Bắc Ninh được khai công vào đầu năm 2011, dự kiến sẽ đi vào hoạt động giải trí vào giữa năm nay và năm 2012, nhà máy sản xuất mới ở Đồng Nai có vốn góp vốn đầu tư 45 triệu USD, hiệu suất khoảng chừng 180 triệu lít / năm của Pepsi cũng vừa đi vào hoạt động giải trí, nâng tổng số nhà máy sản xuất của Pepsi ở Việt Nam lúc bấy giờ lên 6 nhà máy sản xuất .

Sức ép “khóa càng”

Việt Nam hiện là một trong những thời cơ tăng trưởng tốt nhất của PepsiCo. Người tiêu dùng tại Việt Nam đã quen với nhiều nhãn hàng từ PepsiCo như Pepsi-Cola, 7 – UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. PepsiCo cũng chiếm hữu một nhãn hàng snack địa phương Poca, phiên bản Việt Nam của loại sản phẩm khoai tây rán Lay trên thị trường quốc tế .

Theo ông Umran Beba, quản trị PepsiCo Asia Pacific, việc mua và bán này nằm trong kế hoạch lan rộng ra hoạt động giải trí kinh doanh thương mại đồ uống và thực phẩm của Pepsi tại Việt Nam, và việc hợp tác với Suntory là một phần quan trọng trong kế hoạch tăng trưởng dài hạn vững chắc của Hãng ở Việt Nam. Theo nghiên cứu và phân tích, đây là sự hợp lực nhằm mục đích thống lĩnh thị trường mà hai đối tác chiến lược này đã từng vận dụng rất thành công xuất sắc hơn 30 năm tại những thị trường Mỹ, Nhật Bản và New Zealand .
Theo thỏa thuận hợp tác, Suntory sẽ cùng với PepsiCo tăng trưởng kinh doanh thương mại đồ uống đóng chai ở Việt Nam, với những mẫu sản phẩm mang tên thương hiệu Suntory, như mẫu sản phẩm trà, nước ngọt và cafe. Trong nỗ lực quay trở lại thị trường châu Á, đặc biệt quan trọng là điểm đến mới Myanmar, Coca-Cola đã góp vốn đầu tư cho thị trường Việt Nam tương tự với Pepsi. Dù cả hai đều thông tin mới ở quy trình tiến độ thiết kế xây dựng thị trường, nhưng cả hai đều đã tung hết chiêu trong việc sở hữu thị trường phân phối .
Quan sát trên thị trường, tại những TT vui chơi, shop thức ăn nhanh …, một thực tiễn dễ thấy là sự “ so găng ” giữa hai triệu phú ngành giải khát này khá quyết liệt, ở nơi nào có Pepsi thì chắc như đinh vắng bóng Coca – Cola, và ngược lại. Hợp tác giữa Coca – Cola và Co. opMart mở màn từ ngày 1/1/2013 cũng là một sự kiện đặc biệt quan trọng kể từ khi Coca – Cola góp vốn đầu tư vào Việt Nam .
Trước đó, với những “ pháp luật ” cam kết với Pepsi, mạng lưới hệ thống nhà hàng siêu thị Co. opMart gần như ngừng hoạt động với Coca – Cola. Ngoài mạng lưới hệ thống nhà hàng siêu thị, trước đây, Coca-Cola và Pepsi còn giành những hợp đồng phân phối độc quyền ở những đại lý nhỏ trải qua những chương trình tặng thêm như cung ứng tủ đựng đồ, bàn và ghế, ô, ly hay dịch vụ bảo dưỡng, thay thế sửa chữa tủ lạnh không lấy phí …
Cuộc chiến “ khóa càng ” Coke – Pep vẫn diễn ra ở nhiều kênh phân phối khác. Người thích Coca – Cola chắc như đinh không khi nào tìm thấy loại sản phẩm thuộc tên thương hiệu này trong chuỗi shop Lotteria, Chicken Express, KFC, Subway .
Và ngược lại tại mạng lưới hệ thống của McDonalds, người dùng chỉ hoàn toàn có thể tìm được Coca – Cola, chứ tuyệt nhiên không có bóng hình Pepsi. Mới đây, khi Burger King vào Việt Nam, cả Coca – Cola và Pepsi đều đưa ra những khuyến mại, tương hỗ đặc biệt quan trọng để dành quyền đưa mẫu sản phẩm vào mạng lưới hệ thống shop thức ăn nhanh này .
Tuy nhiên, theo bà Thủy Tiên, đại diện thay mặt đơn vị chức năng mua nhượng quyền Burger King, Công ty vẫn chưa có quyết định hành động chính thức sẽ nhận hợp tác với tên thương hiệu nào .

Unilever – Procter & Gamble: So kè từng centimet

Không chỉ trên phạm vi toàn cầu hai tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG), Procter & Gamble (P&G) và Unilever cũng so kè nhau “từng centimet” tại thị trường Việt Nam.

Unilever: Nhanh hơn một bước chân

Nếu dựa trên yếu tố thời hạn, Unilever đã nhanh chân hơn đối thủ cạnh tranh P&G khi đặt chân đến thị trường Việt Nam vào năm 1994 ( năm 1995 xây dựng công ty liên kết kinh doanh ), trong khi, năm 1995, P&G mới chính thức gia nhập cuộc chơi .
Xét về cách tiếp cận thị trường, xem ra, Unilever linh động hơn khi xác lập rõ ràng kế hoạch “ địa phương hóa ” ngay từ đầu. Điều này được biểu lộ trải qua kế hoạch giá ( tiết giảm tối đa ngân sách nguồn vào để tạo ra mức giá cạnh tranh đối đầu ), hạng mục loại sản phẩm và thông điệp gửi đến người tiêu dùng Việt Nam ( thân thiện và liên tục biến hóa cách chuyển tải ) .
Nói về “ đại chiến truyền kỳ ” của hai đối thủ cạnh tranh này, ông Nguyễn Trọng Tấn, Giám đốc Công ty LantaBrand, cho rằng, tại thị trường Việt Nam, Unilever có lợi thế hơn vì ngoài những mảng hóa mỹ phẩm, họ có thêm mảng thực phẩm ( food ). Ở nhãn bột giặt, Unilever lấn lướt P&G khi OMO, VISO tỏ ra quá mạnh và có nhiều lợi thế về giá cũng như mức độ nhận diện của người tiêu dùng. Hơn nữa, xét về độ phủ, Unilever có mạng lưới hệ thống phân phối khá rộng, nhất là ở vùng nông thôn. Đây là lợi thế để kích doanh thu của Unilever tại thị trường Việt Nam .
Theo Nielsen Vietnam, thị trường nông thôn chiếm đến 47 % giá trị của loại sản phẩm FMCG ( lệch giá ) và có triển vọng rất lớn. Nông thôn chiếm 74 % tổng dân số và chiếm 2/3 doanh thu những ngành kem đánh răng và loại sản phẩm giặt. Còn ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên viên tư vấn tên thương hiệu, lại nhận xét, về hạng mục loại sản phẩm và độ phủ xem ra hai bên cũng “ ngang tài ngang sức ”. Trong khi đó, ở khâu truyền thông online, những thông điệp mà Unilever phát đi có vẻ như thân thiện với người Việt Nam hơn P&G .
Chẳng hạn, với nhãn bột giặt, OMO tiếp tục đổi khác đối thoại với người tiêu dùng còn Tide thì qua bao năm cũng chỉ một thông điệp là “ trắng như Tide ”. “ Việc nhắc đi nhắc lại cùng một thông điệp chỉ thích hợp với những thị trường đã tăng trưởng như Mỹ hay châu Âu ”, ông Hoàng nói .
Sự áp đảo về mặt tiếp thị quảng cáo cũng phần nào xuất phát từ kế hoạch của hai bên. Theo đó, P&G đi theo kế hoạch vùng còn Unilever lại thiết kế xây dựng “ ngữ cảnh ” riêng cho thị trường Việt Nam. Vì thế, ngân sách dành cho tiếp thị loại sản phẩm sẽ có sự chênh nhau .
Cụ thể, năm 2002, xét trên kênh truyền hình Việt Nam, Unilever đứng đầu khi chi đến 60 tỷ đồng để quảng cáo, trong khi P&G đứng thứ 3 với 28 tỷ đồng .
Và gần đây nhất, theo khảo sát của Kantar Worldpanel, trong TOP 20 hãng tiêu tốn nhiều cho quảng cáo trong năm 2011 thì UnileverBestFood và Elida P / S Vietnam., Ltd đứng thứ 8, với kinh phí đầu tư 8,621 triệu USD. P&G không xuất hiện !
Ngoài ra, trong TOP 20 ngành hàng tiêu tốn nhiều cho quảng cáo ( năm 2011 ), loại sản phẩm KNORR của Unilever đứng thứ 2 ( sau Dr. Thanh của Tân Hiệp Phát ), với tổng kinh phí đầu tư lên đến 6,94 triệu USD ; trong khi, không ngành hàng nào của P&G lọt vào TOP 20. Cùng với kế hoạch phủ khắp những kênh truyền thông online, lan rộng ra mạng lưới hệ thống phân phối, doanh thu của Unilever kể từ năm 1995 đến nay đã không ngừng tăng trưởng, từ 10 triệu USD đã lên đến 240 triệu USD trong năm 2002 và theo thông tin bên lề, số lượng này năm 2011 là 800 triệu USD. Ước tính, mỗi năm, doanh thu và doanh thu của Unilever tăng trưởng trung bình từ 30 – 35 %. Bên cạnh đó, những hành động về mặt góp vốn đầu tư cũng đã bộc lộ, Việt Nam là thị trường trọng điểm của Unilever khi họ đặt 5 xí nghiệp sản xuất tại : TP.Biên Hòa ( Đồng Nai ), huyện Củ Chi, Q. Quận Thủ Đức ( TP.Hồ Chí Minh ) và TP. Hà Nội .
Song song với những xí nghiệp sản xuất sản xuất, thông tin từ Ban Quản lý những Khu chế xuất – Khu công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, Unilever cũng đã chuẩn bị sẵn sàng cho kế hoạch lan rộng ra góp vốn đầu tư thêm 100 triệu USD tại Củ Chi trải qua việc góp vốn đầu tư một nhà máy sản xuất sản xuất hóa chất. Về phía P&G, năm 2010, họ cũng đã đưa xí nghiệp sản xuất sản xuất tã giấy tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore ( VSIP ) II lan rộng ra vào hoạt động giải trí. Đây là một trong hai xí nghiệp sản xuất mà P&G góp vốn đầu tư ở Tỉnh Bình Dương để sản xuất những mẫu sản phẩm chăm nom cá thể, mái ấm gia đình … tại Việt Nam .

P&G: Theo sau có hụt hơi?

Dù tại thị trường Việt Nam, Unilever đang tiêu biểu vượt trội hơn so với P&G nhưng đây chỉ là “ bảng phân hạng trong thời điểm tạm thời ”, còn về dài hạn, chưa biết “ mèo nào cắn mỉu nào ” !

Trả lời báo giới, bà Deb Henretta, quản trị Khu vực châu Á của P&G, cho rằng, từ gốc độ của người tiêu dùng, P&G với tiềm lực của một công ty đa vương quốc sẽ nỗ lực để tạo ra loại sản phẩm thuộc nhiều phân khúc nhằm mục đích cung ứng nhu yếu từ triệu phú đến những người có thu nhập 1USD / ngày. Điều này, dựa trên sự nhận ra thâm thúy về văn hóa truyền thống, sở trường thích nghi, tôn giáo … của người tiêu dùng châu Á lúc bấy giờ .
Thực tế thì từ trước đến nay, loại sản phẩm của P&G ở phân khúc cao hơn Unilever và hãng sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ sở hữu vị trí số 1 tại những nước tăng trưởng ( ở khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu … ), trong khi Unilever lại có lợi thế ở những thị trường đang tăng trưởng. Điều này hoàn toàn có thể thuận tiện nhìn thấy qua tỉ trọng lệch giá của cả hai. Theo đó, P&G mong đợi năm 2012 này, những thị trường đang tăng trưởng sẽ góp phần 37 % vào tổng doanh thu toàn thế giới từ 34 % của năm 2010 và 23 % của năm 2005 ; với Unilever, tỷ suất góp phần của thị trường đang tăng trưởng vào tổng doanh thu trên toàn thế giới đạt trên 56 % ( năm 2010 là 53 % ) .
Khi thị trường ở những nước tăng trưởng bảo hòa, P&G đang bộc lộ rõ kế hoạch di dời sang “ lãnh địa ” của Unilever. Theo nhìn nhận chung, dù P&G tại Việt Nam có nhiều loại sản phẩm nhưng hạng mục mang tính tập trung chuyên sâu hơn so với Unilever cả về thông điệp chuyển tải lẫn hiệu quả của từng loại sản phẩm. Chẳng hạn, trong mẫu sản phẩm dầu gội, P&G có thông điệp rất rõ ràng : Pantene ( dưỡng tóc ), Head và Shoulder ( trị gàu ), Rejoice được xem là loại sản phẩm để P&G “ tung hỏa mù ”, không phải là loại sản phẩm nòng cốt .
Tính tập trung chuyên sâu này cũng là sự thừa kế của P&G toàn thế giới. Cụ thể, P&G có đến hơn 300 thương hiệu ( thuộc 5 mảng ) nhưng họ chỉ tập trung chuyên sâu tăng trưởng 22 nhãn có doanh thu 1 tỷ USD và 20 nhãn 500 triệu USD để tạo thành “ rổ loại sản phẩm ” có tính cạnh tranh đối đầu cao. Với Unilever tại thị trường Việt Nam, gần đây, họ cũng không lan rộng ra loại sản phẩm như trước và chỉ giữ lại những nhãn chính .

Động thái chuyển hướng sự quan tâm của P&G đối với các thị trường đang phát triển cũng đã dần “địa phương hóa”. Chẳng hạn, với nhãn hàng nước xả Downy, theo ông Đoàn Đình Hoàng, các quảng cáo TVC đã gần gũi hơn với người Việt, trong khi đó, ở nhãn dầu gọi Head&Shoulder, P&G đã chọn những người nổi tiếng trong giới showbiz Việt chuyển tại thông điệp truyền thông, thay vì “bê” nguyên TVC từ những thị trường khác sang phát tại Việt Nam như trước.

Nói về kế hoạch tại thị trường Việt Nam, ông Emre Olcer, Tổng giám đốc P&G Việt Nam, cho rằng, kinh doanh thương mại của P&G Việt Nam đang rất tốt, P&G đã tăng trưởng 15 lần trong 10 năm qua và sẽ còn tiến xa hơn nữa .
Chiến lược của P&G là góp vốn đầu tư nhiều hơn nữa trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam. Đó cũng là nguyên do để những chuyên viên marketing cho rằng : cuộc cạnh tranh đối đầu giữa Unilever và P&G Việt Nam sẽ không khi nào có hồi kết và khó đoán được ai sẽ là người thắng lợi .

(Phương Trinh –
theo Doanh nhân Sài Gòn)

Source: https://quangcao24h.net
Category: thuật ngữ quảng cáo