Đây là cách “người đàn ông đích thực” X-Men vượt mặt Unilever hay P&G, dù tiền quảng cáo nhỏ hơn rất nhiều
Đó là san sẻ của ông Phan Quốc Công, quản trị Saigon Foods, người từng là quản trị Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Hàng gia dụng Quốc tế ( ICP ), thiết kế xây dựng thương hiệu hóa mỹ phẩm X-Men dành cho phái mạnh đứng đầu thị trường cả nước và lan rộng ra ra quốc tế, tại Forbes Vietnam Talks năm nay. Sự kiện diễn ra vào ngày cuối tháng 7 vừa mới qua .
Năm 2003, mẫu sản phẩm dầu gội đầu X-Men Open cùng với kế hoạch marketing rầm rộ cùng slogan “ Đàn ông đích thực ” và nhanh gọn trở thành thương hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho phái mạnh .
X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm – loại sản phẩm dành cho phái mạnh, thay vì “ dùng ké ” của phái đẹp như thói quen trước đây. Với tên gọi khá ” tây “, nhiều người nghĩ đây là mẫu sản phẩm do tập đoàn lớn đa vương quốc nào đó sản xuất, tuy nhiên đây sự thực là hàng thuần Việt, sản xuất bởi công ty hàng gia dụng quốc tế ( ICP ) .

Marketing tập trung vào chất lượng thông điệp

Ôn Phạm Quốc Công san sẻ tại sự kiện rằng, hiệu suất cao của quảng cáo nhờ vào vào 2 yếu tố : thứ nhất là ấn tượng, thứ 2 là tần số .
Ông Công so sánh hiệu suất cao quảng cáo như việc người vợ muốn biến hóa hành vi của chồng. Một là nói thật hay, thật ngọt ngào. Hai là nói rất nhiều lần để mưa dần thấm lâu. Để tiết kiệm ngân sách và chi phí ngân sách, X-Men không hề tập trung chuyên sâu vào tần số, mà chăm chút để tạo ấn tượng mạnh .
Những ngữ cảnh của X-Men đều là do người Việt trong ngành quảng cáo phát minh sáng tạo. ICP thao tác với những công ty quảng cáo lớn, kết bạn với những người làm quảng cáo và cùng người trong nội bộ để viết ngữ cảnh. Về phần quay phim, công ty thuê những nhà phân phối quốc tế. Diễn viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vai chính trong nhiều quảng cáo để ICP hoàn toàn có thể tiết kiệm chi phí ngân sách .

Theo ông Công, như bất kỳ doanh nghiệp nào, việc đầu tiên phải xác định đâu là đối tượng khách hàng. Hiểu được đối tượng đó có lối sống ra sao, sinh hoạt thế nào là vô cùng quan trọng. Sau đó, cần hiểu là họ đang dùng sản phẩm nào.


Đối tượng khách hàng mà X-Men hướng đến là những người đàn ông có nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản thân.
Đối tượng người mua mà X-Men hướng đến là những người đàn ông có nhu yếu bộc lộ vẻ đẹp của bản thân .
X-Men nhận thấy đối tượng người dùng người mua của mình là những người đàn ông có nhu yếu bộc lộ vẻ đẹp của bản thân. Cuộc sống ngày càng được nâng cao và họ càng có nhu yếu biểu lộ bản thân mình nhiều hơn. Ở những nước tăng trưởng, phái mạnh sử dụng nước hoa nhưng ở Nước Ta, việc chi khoảng chừng 50 USD cho một lọ nước hoa có vẻ như là điều khó khăn vất vả. Do đó, việc tạo ra loại dầu gội đầu có mùi hương đặc trưng, lưu lâu trên mái tóc là giải pháp dành cho phái mạnh .

Bên cạnh đó, phải hiểu về nữ giới. Họ chính là người mua và 90% là người quyết định mua hàng. Nhờ hiểu được đối tượng khách hàng nên X-Men đã xây dựng nên hình ảnh “người đàn ông đích thực là như thế nào”. Người đàn ông đích thực ở Việt Nam là người biết chăm lo cho gia đình, thông minh và là trụ cột của gia đình. Chính vì việc thống nhất về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.

Ngân sách chi tiêu quảng cáo của X-Men chỉ ở mức 7-8 % doanh thu, bằng 50% so với Romano và bằng 1/6 so với P&G, nhưng X-Men chăm chút đến chất lượng thông điệp của mình và những hoạt động giải trí khác, ngoài việc quảng cáo trên TV .

Chiến lược bay dưới lòng radar, lấy tốc độ để thắng quy mô, lấy sáng tạo để thắng kinh nghiệm

Ông Công cho hay, nhiều người nói rằng thành công xuất sắc của X-men là do hoạt động giải trí quảng cáo. Cựu chỉ huy của ICP cho rằng, công ty thành công xuất sắc cũng nhờ vào việc kiến thiết xây dựng một mạng lưới hệ thống gồm có quá trình, văn hóa truyền thống công ty, cơ sở vật chất, kế hoạch tương thích để tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ, lôi cuốn người tài .
Ông Công đưa ra nghiên cứu và phân tích rằng, giống như nhiều doanh nghiệp Nước Ta, bài toán đặt ra là làm thế nào công ty nhỏ với ngân sách nhỏ hoàn toàn có thể thắng lợi được công ty lớn, một nước nhỏ hoàn toàn có thể thắng một nước to .
Chiến lược của X-Men là lấy vận tốc để thắng quy mô, lấy phát minh sáng tạo để thắng kinh nghiệm tay nghề .
Ở những công ty lớn, thời hạn tung ra loại sản phẩm mới, thời hạn đưa ra quyết định hành động sẽ lâu hơn. Không dưới 2 năm để một mẫu sản phẩm mới sinh ra. Việc phát minh sáng tạo đã giúp X-Men giữ được vị trí đứng vị trí số 1 với ngân sách hạn chế .

Ví dụ ở mỗi chiến dịch, ICP thuê ngắn hạn ở những vị trí chiến lược để tiếp cận người tiêu dùng ở những nơi mà người tiêu dùng vẫn đến nhưng đối thủ chưa để ý.

X-Men hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng tác động. Với phụ nữ, X-Men gửi thông điệp : Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng. Với đàn ông thì tên thương hiệu này muốn nói, hãy dùng dầu gội của riêng mình. Mỗi chiến dịch không đơn thuần là quảng cáo trên TV mà là thiết kế xây dựng một câu truyện về chiến dịch đó .

Nữ giới chính là người mua và 90% là người quyết định mua hàng. X-Men gửi thông điệp: Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng.

Nữ giới chính là người mua và 90% là người quyết định mua hàng. X-Men gửi thông điệp: Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng.

Một chủ trương đáng chú ý quan tâm của X-Men khác là ” bay dưới lòng radar ” đã góp thêm phần giúp ” người đàn ông đích thực ” đứng được trên vai những người khổng lồ. Các công ty lớn thường có báo cáo thị phần định kỳ. X-Men đã dữ thế chủ động ” né ” để những công ty không thấy được thị trường và không chú ý quan tâm đến X-Men .
Ví dụ năm 2010, báo cáo giải trình của Eurominitor chỉ ra rằng X-Men chỉ chiếm khoảng chừng 3-4 % thị trường thì thực tiễn số lượng đó là 10 % .
Tuy nhiên, game show ngày càng trở nên quyết liệt hơn nhưng từ năm 2004 đến 2007, X-Men vẫn giữ vị trí đứng đầu về mẫu sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh. Năm 2010, nhiều hãng ngoại tên tuổi trên thị trường Nước Ta nhưng X-Men vẫn giữ được vị trí tiên phong .
Năm 2012, X-Men vẫn giữ được vị trí đứng vị trí số 1 về dầu gội, sữa tắm dành cho phái mạnh và thứ 2 về lăn khử mùi .

ICP do ông Phan Quốc Công và một người bạn thành góp vốn chung thành lập năm 2001 sau 8 năm làm tích lũy. Ông Công vốn tốt nghiệp khoa điện, đại học bách khoa Tp.HCM nhưng lại bén duyên với con đường kinh doanh với vị trí nhân viên bán hàng của Electrolux, Nestlé.

Sau này ông học MBA rồi tiến sỹ quản trị kinh doanh thương mại của trường South California .
Trong năm 2013, ông Phan Quốc Công chuyển nhượng ủy quyền số CP còn lại của mình cho bà Nguyễn Yến Lam và sang năm năm trước, ICP đã chi ra 654 tỷ đồng mua lại 1,68 triệu CP từ nhà đầu tư này với mức giá 389.000 đồng / CP .
Giữa tháng 5/2015, ông Phan Quốc Công chính thức rút lui trọn vẹn khỏi ICP với việc từ nhiệm vị trí thành viên hội đồng quan trị kiêm tổng giám đốc .
Ông hiện là quản trị Saigon Food và là lãnh sự danh dự của Cộng hòa Síp tại Nước Ta .

Đến nay ICP trải qua quá trình phát triển 3 giai đoạn gồm:

– Từ 2001 – 2006, trọn vẹn là công ty tư nhân .
– Từ năm 2006 – 2010 trở thành công ty CP với sự góp vốn của Mekong Capital, BankInvest .
– Từ năm 2011 những quỹ góp vốn đầu tư thoái vốn, ICP cần tìm cho mình nhà đầu tư có tiềm lực mạnh, cùng ngành nghề. Tháng 3/2011, tập đoàn lớn mỹ phẩm Marico của Ấn Độ mua lại 85 % CP ICP từ quỹ ngoại và những nhà sáng lập nhưng vẫn giữ lại hàng loạt nhân sự quản lý. Đến năm năm trước, Marico nắm giữ giao động 100 % quyền lợi và quyền biểu quyết tại ICP .


Thế Trần

Theo Trí Thức Trẻ

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.