Michael Wolf là đồng sáng lập của công ty tư vấn tên thương hiệu toàn thế giới Wolff Olins, đã từng nói rằng, “ Mỗi tên thương hiệu là một tập tin trong đầu của bạn – tất cả chúng ta cho vào tổng thể những thuộc tính đặc trưng – những thứ ta thích trong mẫu sản phẩm hoặc công ty – vào tập tin trong não bộ. ”
Một trong những dấu ấn về tên thương hiệu Coca-Cola là tiếng nhạc gắn liền với nó. Phần điệp khúc “ I’d Like to Buy the World a Coke, ” đã in dấu vào đầu hàng triệu người trên toàn thế giới. Nhưng điệp khúc đó chỉ sinh ra nhờ vào một sự cố thời tiết .
Vào tháng 1 năm 1971, Bill Backer, Giám đốc phát minh sáng tạo đảm nhiệm người mua Coca-Cola của công ty quảng cáo McCann-Erickson, bị kẹt lại một trường bay ở Ireland. Thời tiết xấu bắt mọi người phải trú lại một đêm, qua ngày hôm sau, những hành khách rơi vào một tâm trạng ủ dột. Backer thấy họ tụ tập ở một tiệm cafe, cùng than phiền về chỗ nghỉ đêm qua, nhưng tự nhiên giờ lại cười sảng khoái và tán gẫu với nhau, ăn thức ăn nhẹ và uống Coke trong lúc chờ đón chuyến bay sắp tới .

Backer viết nguệch ngoạc: “I’d like to buy the world a Coke and keep it company,” (tạm dịch: “Tôi muốn cho toàn thế giới một chai Coke để mang theo”) rồi gấp miếng khăn giấy lại cho vào túi quần.

Ngược về câu truyện trên, anh ấy đã viết : “ Trong khoảnh khắc đó ( tôi ) thấy chai Coke ở một góc nhìn trọn vẹn mới … nó không chỉ là loại nước thông thường mà còn làm tươi mới đời sống ( refresh ) của hàng trăm triệu người trên toàn quốc tế … ”
Khi Backer đáp xuống London, anh ấy ngồi lại với một nhạc sĩ để cân chỉnh phần lời hợp theo giai điệu. Điệp khúc, thu âm bởi ban nhạc pop từ Úc The New Seekers và sau cuối được dùng làm nhạc nền cho đoạn quảng cáo ở Rome, ghi hình hàng trăm người trẻ từ những đại sứ và trường học trong thành phố. Bản thu âm rất đầy đủ của bản nhạc được Viral khắp nơi và leo lên top 10 bài hát ưu thích nhất. Giai điệu lõi của bài hát được vinh danh là một trong những điệp khúc quảng cáo hấp dẫn nhất mọi thời đại. “ I’d like to buy the world a Coke ” được ví như một điệp khúc hoàn hảo nhất – thật khó lòng nào tưởng tượng nổi có một đoạn nhạc được phong cách thiết kế tuyệt vời hơn .

Khi Coca-Cola lên kế hoạch triển khai chiến dịch Open Happiness vào năm 2006 ( * ), nó đã có cách tiếp cận độc lạ trong chiến dịch quảng cáo toàn thế giới tiên phong qua hơn một thập kỷ. Chiến dịch mở màn với bộ phim có tên gọi Happiness Factory. Nó gợi mở một quốc tế mê hoặc đầy náo nhiệt bên trong máy bán tự động hóa của Coca-Cola và mang tầm vóc một tác phẩm điện ảnh .
https://www.youtube.com/watch?v=yGjBV9roQhA
Bộ phim tạo ra một thời cơ tuyệt vời để ra mắt yếu tố nhận diện tên thương hiệu bằng âm thanh mới ( new audio branding element ). “ Chúng tôi muốn dùng sự linh động của âm nhạc để tạo ra sự phân biệt ngay lập tức, tính thân mật trên tầm vóc toàn thế giới và sự ghi nhớ của người tiêu dùng. Chúng tôi muốn tạo ra những ký ức ghi dấu ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc ” – Jonathan Mildenhall, Phó quản trị mảng Chiến lược quảng cáo toàn thế giới lúc bấy giờ, san sẻ .

Công ty cần một điều gì đó độc lập khỏi lời nhạc và không đòi hỏi ngôn ngữ để tạo ra sự nhận biết về mối liên kết với thương hiệu Coca-Cola.

Coca-Cola cần một mạng lưới hệ thống cấu trúc hoàn toàn có thể thích ứng – chứ không phải một điệp khúc mới .
Nick Felder, Giám đốc đảm nhiệm mảng sản xuất Phim và Âm nhạc toàn thế giới của Coca-Cola san sẻ, “ điểm nhấn mà chúng tôi tìm kiếm chính nằm trong cốt lõi của giai điệu trong đoạn phim Happiness Factory. ” Sau hàng loạt thử nghiệm và sai sót, những nhà phân phối phát hiện ra điểm nhấn hoàn toàn có thể được tinh gọn thành giai điệu 15 nốt nhạc, sau đó cô đọng lại còn 5 nốt nhạc dễ nhớ – “ do do doo da do. ” Đoạn quảng cáo lập tức Viral chóng mặt ngay khi Coca-Cola thêm đoạn nhạc rút gọn vào đó, mặc dầu bạn chẳng thể hát theo một cách đúng chuẩn .
Sau đó nhóm đảm nhiệm dự án Bất Động Sản ra sức chế tác lại ( remix ) giai điệu với những nền nhạc, âm vực và nhịp điệu phong phú. Đích đến là để tìm xem liệu nguyên tác có thuận tiện phối hợp với nhiều dòng nhạc khác nhau hay không. Họ cần tạo ra 1 số ít thứ giúp những DJ, nhà soạn nhạc và agency hoàn toàn có thể san sẻ và tạo nên giai điệu của chính họ .
Phần gây giật mình trong toàn bộ những điều này là nó chỉ chứa 3 ký âm, vì có tới 2 nốt lặp. Khúc nhạc này lôi cuốn những người soạn nhạc bởi sự số lượng giới hạn pha lẫn tự do của nó. Đĩa đơn “ Open Happiness ” phát hành vào năm 2009 là bài hát chính thức tiên phong gồm có giai điệu với Cee-Lo Green, Patrick Stump, Brendon Urie, và Janelle Monae. Khoảng 24 phiên bản thu âm bằng những ngôn từ khác nhau đã lan rộng khắp hơn 30 vương quốc .
Sau một năm Coca-Cola tạo ra “ 5 – nốt nhạc ”, công ty đang chuẩn bị sẵn sàng cho FIFA World Cup ở Nam Phi. Mildenhall yêu cầu chọn ra một nhạc sĩ từ châu Phi để truyền tải linh hồn “ 5 nốt nhạc ” cùng tiếng trống vang rền và nền nhạc bộ lạc. Thật suôn sẻ, giám đốc âm nhạc đã tìm được một ca sĩ trẻ châu Phi với bài hát có tiềm năng trở thành bài hát chính thức của World Cup .
K’naan là nam ca sĩ trẻ người Somali, anh đã rời khỏi quê nhà bị tàn phá bởi cuộc chiến tranh, sau đó trú ngụ tại Toronto cùng mái ấm gia đình của mình. Ở đây, chàng rapper trẻ đã lôi cuốn sự quan tâm từ hãng thu âm A&M Octone, cũng là nơi phát hành album cho anh vào năm 2009, “ Troubadour ”, gồm có bài hát “ Wavin ’ Flag ” mang âm hưởng nhẹ nhàng, vương vấn đâu đó chút buồn và nên thơ như món quà dâng khuyến mãi ngay vùng đất sinh thành của anh ấy .
Nhóm dự án Bất Động Sản cho rằng nếu như K’naan sẵn lòng đổi khác nó theo hướng tích cực như một sự tôn vinh bóng đá thay vì hồi tưởng về Somalia thì bài hát nhất định sẽ rất tiềm năng. Chàng ca sĩ khá hào hứng với sáng tạo độc đáo này, về việc “ tạo ra một bài hát bạn hoàn toàn có thể ngâm nga khi thao tác ” – anh ấy san sẻ cùng Fast Company .

Kết quả là bài “Wavin’ Flag Celebration Mix” (*) ra đời, một bản nhạc giúp người nghe đắm mình vào thế giới tươi trẻ và thể thao. Trở lại phòng thu âm, K’naan cực kỳ hứng thú trước sự đa dạng của bài hát, qua 18 phiên bản khác nhau, và mỗi lượt như vậy anh lại ghép làm việc cùng với những nhạc sĩ thuộc vùng miền khác nhau. “Tôi thấy thú vị khi “Wavin’ Flag” được đón nhận nhiệt tình ở nhiều nền văn hóa đến vậy, nó đồng điệu với tâm hồn mọi người trên những vùng miền khác biệt,” trích từ bài phỏng vấn K’naan từ Billboard.

Công ty cũng vô cùng tự hào, vì mỗi phiên bản của bài hát đều có chứa “ 5 nốt nhạc ”, một dấu ấn âm nhạc khiến bài hát nhận diện sự link với Coca-Cola. Hợp âm đơn thuần của bài hát được cho phép những nhạc sĩ tự do tạo ra nhiều bản nhạc có tính thích ứng cao. Không như “ I’d Like to Buy the World a Coke, ” bài hát chiếc Lamborghini, “ 5 nốt nhạc ” là âm nhạc từ những viên Lego .

Source: https://quangcao24h.net
Category: thuật ngữ quảng cáo