Tiểu luận môn Marketing căn bản PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT QUA HÌNH ẢNH ANDY LILY

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (141.07 KB, 13 trang )

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT
QUA HÌNH ẢNH ANDY & LILY
Lời mở đầu

I. Comfort – marketing kể chuyện (storytelling marketing)
1.1 Giới thiệu Comfort:
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care thuộc tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Vốn được biết đến là một nhãn hàng nổi tiếng thế giới, nước xả vải
Comfort không chỉ có công dụng giúp cho vải vóc mềm mịn, sáng đẹp tươi màu
mà còn an toàn cho da và lưu giữ hương thơm tươi mát lâu hơn các sản phẩm xà
phòng giặt thông thường khác.
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng
và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớn của mình là Downy của tập đoàn P&G, trong
nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như thực hiện các
chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Khách hàng dễ
dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”, “Comfort hương
ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”, …phù hợp với những nhu cầu khác
nhau của khách hàng. Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biến mất trên
thị trường với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịch
marketing lớn như “14 ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…
Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch storytelling marketing về
câu chuyện “gia đình hương”_ một chiến dịch quảng cáo mới của Unilever được
nhiều người tiêu dùng biết đến và đem lại hiệu quả khá cao trong việc thu hút
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Vậy storytelling marketing là gì?
1.2 Storytelling marketing:
Storytelling là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa
những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản
phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều
tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm

1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này.
Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do Springer xuất bản năm
2005, nhóm tác giả cho rằng “kể chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây
dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ
ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong khi đó,
marketing kể chuyện có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được
những giá trị mà marketer muốn tạo ra.
Không chỉ đóng vai trò kết nối cảm xúc mà ngày nay, cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin, storytelling marketing còn trở thành cầu nối để cảm xúc
được lan tỏa. Khi sự lưu hành không còn mang tính một chiều mà được mở rộng
nhờ sự phát triển của mạng xã hội, giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến,
blogger hay các thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer
thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng
rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa
marketer và nhóm khách hàng mục tiêu.
Thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi
kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện trong chiến dịch
quảng cáo của các nhãn hàng tuy khác nhau nhưng đều có cùng một điểm chung:
đó là kết thúc có hậu. Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc
tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho
người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những
ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu. Tuy
nhiên, thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đề
chi phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do
có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất
lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện. Giải pháp được nhiều công ty ưa
chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyện
thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là
sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham
gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh,

quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc
của nhóm đối tượng.
1.3 Gia đình Andy & Lily:
Trở lại với Comfort, sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại
sứ chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng, Comfort quay trở lại với chiến
dịch “Gia đình hương” .
Khoảng cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấn
tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều này đã khiến công
chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công.
Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch quảng cáo
vô cùng qui mô và hoành tráng.
Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính
thức xuất hiện trên truyền hình.
Các nhân vật trong thế giới vải:
Và lần này không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu
hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho
Andy và Lily cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling với cốt truyện:
Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy
là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những
thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện
tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương.
Năm 2007, đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lily đã diễn ra đình đám,
nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày “sứt chỉ,
sờn vai”.
Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của
thế giới vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một
ngôi sao…
Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa
cách.Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng và
tự tin trước các fan hâm mộ.

Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái. Cả thế giới vải “sôi” lên với một
tin nóng hổi: gia đình Andy và Lily sắp sửa đón chào một thành viên vải tí hon.
Một cậu bé vải xinh xắn, mềm mại ra đời làm cho tình yêu của Andy và Lily thêm
trọn vẹn.
Từ thế giới vải thơm mát đẹp như mơ, trong những thước phim quảng cáo
đến cuộc đời thực, Andy và Lily đang dần tiến gần hơn với đông đảo mọi người,
đặc biệt là những người phụ nữ nội trợ – người vun đắp hạnh phúc một cách thầm
lặng cho tổ ấm gia đình.
Andy rất thích thú trước phong tục dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo đón
Tết của người Việt Nam vì anh và Lily thường dành nhiều thời gian chăm chút
từng sợi vải, từng chiếc cúc áo để luôn mềm mại, thơm mát. Như vậy, vào năm
2010, gia đình Andy đã tận hưởng một cái Tết Việt Nam ngập tràn hương xuân
thơm mát bền lâu và cuộc du xuân đầy ý nghĩa. Tạm biệt Việt Nam, Andy và gia
đình anh tiếp tục cuộc hành trình thơm mát chinh phục trên toàn thế giới.
Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một giai đoạn mới của cuộc sống
lại càng hạnh phúc viên mãn và “gia đình hương” sẽ lan tỏa ngày một xa hơn.
Nhưng, thực tế là gì?
Khi “Thế giới vải” xuất hiện, công chúng nhận tin, nhất là những người chờ
đón thông điệp này bị shock. Đoạn teaser tung ra trước đó có vẻ rất hoành tráng,
được đầu tư lớn bởi Unilever và thông điệp quảng cáo trước “Những thiên thần
hương” đã làm được rất tốt mặc dù không được đầu tư kĩ bằng.
Lúc đó, thiên thần hương vẫn chưa hết sức nóng, vẫn còn rất được yêu quí
đột nhiên bị dừng lại, thay thế bởi một thông điệp khác. Công chúng nhận tin mong
chờ một thông điệp khác của Comfort hay hơn, hấp dẫn hơn “ Thiên thần hương”.
Nhưng khi “Thế giới vải” xuất hiện, phần lớn công chúng nhận tin cho rằng nhân
vật quá xấu, ý tưởng không hấp dẫn, câu chuyện của Andy và Lily quá đơn giản,
không có nút thắt,không tạo sự hấp dẫn. Ngoại hình của Andy và Lily cũng là một
vấn đề, Andy trông quá trẻ so với Lily, trông 2 nhân vật có nét cứng như rôbốt
ngoài ra khuôn mặt xấu, đôi mắt to thồ lồ không gây được cảm tình với công chúng
Việt Nam. Khoảng 10-16% số người được hỏi đã đưa ra ý kiến “không muốn xem

lại quảng cáo lần thứ hai” và khoảng 5% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản
phẩm.
II. Andy – Lily thành công hay thất bại?
1.1 Nguyên tắc G.R.E.A.T:
Trước khi phân tích về sự thành bại của chiến dịch này, chúng ta hãy cùng
xem, đâu là những yếu tố tạo nên sự thành công của các chiến dịch storytelling
marketing?
Đấy chính là nguyên tắc G.R.E.A.T, trong đó bao gồm 5 yếu tố:
*1. Glue(thông điệp): Yếu tố đầu tiên phải là sự kết nối thông điệp
marketing với người tiêu dùng, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt
vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu.
Trong câu chuyện của Andy và Lily, hình ảnh về nước xả vải comfort được xây
dựng dựa trên cái nhìn của cuộc sống ở một góc độ đặc biệt, thế giới của sao.
Comfor đã rất thông minh khi tạo ra hình ảnh Andy, một anh chàng nổi tiếng của
thế giới vải, và bên cạnh đó là cô bạn gái Lily. Câu chuyện hiện lên rất gần gũi,
như những câu chuyện diễn ra hàng ngày trong cuộc sống của chúng ta, khiến cho
hình ảnh của cặp đôi này trở nên thân thuộc mà cũng mới lạ với mỗi người xem.
Vì thế, đã hình thành trong nhận thức của người xem những liên hệ nhất định.
Nhiệm vụ sau đó là rất dễ dàng và tinh tế, tạo nên hình tượng “ gia đình hương”
trong lòng người tiêu dùng. Thông điệp ở đây là gì? Đó là sự yên bình, ấm áp và
hạnh phúc bên gia đình cùng hương thơm tươi mát; là cách mà chúng ta gửi đến
nhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu thương.
*2. Reward(phần thưởng): Bên cạnh đó, những câu chuyện hay thường
chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng cho người lắng nghe, đó là những
lợi ích cụ thể như giảm cân, thành công tài chính, an toàn, hay là những lợ ích
sâu xa hơn như triết lý cuộc sống, bình yên trong tâm hồn. Người ta sẽ lắng nghe
nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt
cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ.
Câu chuyện của Andy và Lily từ khi họ còn đang là người yêu, đến việc tổ chức
đám cưới và sau đó là sinh con đều mang đến thông điệp cam kết của Comfort

trong việc tạo hiểu quả của việc sử dụng nước xả vải như: mềm mại, thơm lâu, chỉ
cần một lần xả. Sâu xa hơn là kết nối tình yêu thương lâu bền, là hạnh phúc gia
đình. Tất nhiên cam kết này có chủ đích và tin cậy nhờ niềm tin của khách hàng.
Một kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của
người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng
những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những
mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu.
*3. Emotion(cảm xúc): Là nguyên tắc quan trọng nhất, cảm xúc đóng vai
trò khơi gợi nơi người tiêu dùng cảm xúc và mong muốn được sử dụng sản phẩm.
Cảm xúc của marketing kể chuyện sẽ tạo một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động
mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lý
thuyết của họ.
Thông qua “gia đình đại sứ hương Andy và Lily”, Comfort muốn tạo sự
hứng thú nơi người tiêu dùng bằng nhân vật đại diện cho chính mình gây dựng. Ít
nhiều Comfort đã làm cho mỗi người tiêu dùng nghĩ đến mình khi nhìn đến hình
ảnh của Andy và Lily. Thực tế chiến dịch này của Comfor tập trung đặc vào tính
hương thơm của sản phẩm, thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo. Tuy
nhiên, nó thiếu sự sáng tạo trong cốt chuyện và chưa thực sự gây được ấn tượng
sâu sắc bằng thiên thần hương trước đó. Có thể nói comfort đã không mấy thành
công trong chiến dịch này.
Trước đây cũng đã có một số doanh nghiệp thành công khi tạo được ấn tượng
mạnh cho khách hàng và người xem bằng phương thức kể chuyện này. Điển hình
là Pon’s với “Bảy ngày tìm lại tình yêu’’, Pon’s đã thành công vì họ đã biết sử dụng
con người thật để tạo ra cảm xúc thật hơn, mãnh mẽ hơn, tác động sâu hơn rộng
hơn với quần chúng. Và cốt truyện gay cấn, kết thúc có hậu và hợp lí lại càng làm
cho niềm tin sản phẩm thăng lên rất nhiều.
*4. Authentic(tin cậy): Một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện
đáng tin. Điều này không đòi hỏi câu chuyện marketer lan truyền phải đảm bảo
100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu,
dựa trên những giá trị có thực.

Comfort từ trước khi đưa ra chiến lược storytelling của Andy và Lily đã có
một vị trí khá vững chắc trên thị trường nước xả vải ở Việt Nam. Chính điều này
đã giúp cho chiến lược quảng cáo thông qua câu chuyện của Andy và Lily đảm bảo
được nguyên tắc thứ tư này.
*5. Target(mục tiêu): Thành công của storytelling marketing chỉ có được
nếu câu chuyện được phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến
dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer
cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi,
quan điểm và cách sống.
Có thể nói, chiến lược marketing kể chuyện của Comfort thông qua hai nhân
vật Andy và Lily chưa thực sự thành công như họ mong đợi. Câu chuyện kể của họ
sử dụng những hình ảnh đồ họa không mấy bắt mắt, cử chỉ lại thô nên chỉ xem
quảng cáo vài lần là người xem đã thấy chán, cho dù cốt truyện liên tục thay đổi.
Và nhược điểm lớn nhất là xây dựng nhân vật hoạt hình và hình tượng “sao” chỉ
phù hợp với giới trẻ nhiều hơn; nhưng phần đa người quyết định mua mặt hàng này
là chị em nội trợ. Vì thế dù thông điệp đầy ý nghĩa nhưng cách thể hiện, chia sẻ lại
chưa phù hợp.
1.2 Những yếu tố khác:
a. Ý tưởng:
Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang
nhiều ý nghĩa. Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm
vừa lạ vừa độc. Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa số mọi
người dân Việt ủng hộ. Hình ảnh thiên thần hương gắn với sản phẩm Comfort
mang hương thơm lâu. Các bà nội trợ và trẻ em rất yêu quí biểu tượng này chứng
tỏ các thiên thần hương là một concept thành công ở Việt Nam.
Tiếp theo thành công của “thiên thần hương”, Comfort đã ra mắt công chúng
Ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho
giống con người. Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort. Việc tự sáng tạo ra
rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi
vô cùng thông minh của Unilever. So với việc thuê hình ảnh của các diễn viên, ca

sĩ, hay thần tượng nổi tiếng thì các nhân vật tưởng tượng như thế này sẽ tạo ra lợi
ích rõ rệt cho sản phẩm. Đó là việc không cần phải thuê nhân vật có thật để đóng
trong các thông điệp quảng cáo, không cần quan tâm đến việc giữ gìn hình tượng
nếu đây là một ca sĩ, thần tượng nào đó, không tốn các khoản tiền như bảo hiểm,
hay mời họp báo. Đơn giản vì những nhân vật 3D sống động như “ Thiên thần
hương” hay nhân vật trong “ Thế gjới vải” chính là những đứa con, những sản
phẩm độc quyền của Unilever hay Comfort.
b. Cốt truyện:
Không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu hiệu “Lan
tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho Andy và Lily
cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling với cốt truyện:
“Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc.
Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lili là một người vợ mềm mịn, đứng sau
những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất.Câu
chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cưới
đẳng cấp “sao” của Andy và Lili đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao
nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày “sứt chỉ, sờn vai. Câu chuyện kéo
dài với sự xuất hiện của em bé và bà nội… ”.
Câu chuyện xoay quanh cuộc sống gia đình bình thường nhưng hạnh phúc
và đầy ý nghĩa. Điều đặc biệt trong câu chuyện này là sự xuất hiện của các nhân
vật gắn liền với mùi hương tỏa ra từ người họ. Một chi tiết mang đặc trưng riêng
của nhãn hiệu nước xả vải comfort. Câu chuyện đã mang cho mình một nét đặc
trưng riêng với khẩu hiệu :” Đố các bạn tìm thấy tôi”( xuất phát từ câu chuyện ).
c. Hình ảnh:
Comfort đã rất sáng tạo trong việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải
cần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức thu hút cho mình. Nhờ đó,
Comfor đã tạo ra các nhân vật với hình tượng riêng như Andy và Lily.
Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật được
nhân cách hóa. Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản là Thiên thần hương được nhân
cách hóa từ chức năng, công dụng của sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngăn

bụi bẩn) còn các nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đối
tượng mà Comfort sẽ tác động vào – đó chính là vải vóc.
Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầy
và khó giặt nhất, vì vậy khi tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát và
mềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của các tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xây
dựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn.
Bên cạnh đó Comfort còn liên tục làm mới hình ảnh của mình dựa vào sự tô
vẽ thêm trong câu chuyện Andy và Lily của mình. Đó là những event ấn tượng
được tiến hành rầm rộ như Đám cưới Andy và Lily, buổi biểu diễn sôi động của
sao vải Andy hay những cuộc trốn tránh paparazi rất khôi hài của anh chàng sao
vải Andy này…
Comfort luôn tìm cách giới thiệu sản phẩm của mình theo một cách rất riêng
và thực sự đem lại hiệu quả không ngờ. Với dòng sản phẩm mới hướng về thiên
nhiên nước xả đột phá kết hợp hoa và trái cây, quảng cáo của sản phẩm Comfort
sáng tạo lại 1 lần nữa hấp dẫn mọi người để mọi người bị cuốn hút như đang sống
trong 1 rừng hoa ngát hương thơm thật tuyệt trong đó. Khơi dậy trí tò mò và thích
thú nơi khách hàng với những hình ảnh quảng cáo đầy màu sắc và quyến rũ hơn,
sản phẩm Comfort sáng tạo thật sự đã thuyết phục mọi người.
d. Âm thanh:
Ca khúc “I can bend I can twist” sôi động và vui nhộn do Andy thể hiện là
một trong những điểm sáng thu hút của chiến dịch. Với lời bài hát rất ấn tượng và
những phép nhân hóa nhân vật rất thật trong lời bài hát cùng những giai điệu rộn
ràng, tinh nghịch, bài hát đã trở thành một phần không thể thiếu của gia đình sao
vải nói riêng cũng như gia đình comfort nói chung.
e. Sự kết hợp storytelling marketing với viral marketing:
Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling
với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế
giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là sự kết hợp giữa storytelling marketing với
các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như
báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có

sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng.
“ Gia đình hương thơm “ thực sự đã trở thành một phần của gia đình
Comfort. Xuất hiện mọi nơi, khắp các phương tiên truyền thông và liên tục là đại
diện cho những đứa con mới của Comfort.
Những phương thức khuyến mãi tuyên truyền của comfort đều rất đặc biệt
với sự có mặt của gia đình Àndy và Lily. Gần đây nhất, đẻ đon chào năm mới
Comfort đã quyết định cho cặp đôi nổi tiếng này dành thời gian đi xuyên Việt và
xem người Việt chuẩn bị Tết và ăn Tết như thế nào. Không chỉ đi thăm, Andy và
Lily còn tự tay chuẩn bị rất nhiều phần quà thơm mát từ thế giới vải để tặng các gia
đình. Đặc biệt, nhà nào có Comfort sẽ được tặng 1 bộ drap gối ướp hương thơm
mát. Hình thức khuyến mãi không chỉ đem lại tình mới mẻ mà quan trọng hơn nó
đã thực sự trơ thành chất dính gắn kết khách hàng với gia đình Comfort.
III. Kết luận:
Có thể nói rằng, thông điệp quảng cáo “Thế giới vải” đã gây ấn tượng mạnh
mẽ đến với công chúng nhận tin Việt. Có ý kiến cho rằng, sau thiên thần hương
đáng yêu, Unilever tìm cách đưa thế giới vải với hình ảnh xấu tới với công chúng
Việt Nam để gây ấn tượng mạnh mẽ.
Quả thật là vậy, thế giới vải gây ấn tượng mạnh tới công chúng nhận tin Việt
Nam, ngày nay khi nhắc tới Comfort mọi người sẽ nhắc luôn tới Andy và Lily
hoặc. Điều này chứng tỏ dù muốn hay không muốn, công chúng cũng đã tiếp nhận
thông điệp quảng cáo “Thế giới vải”.
Đại bộ phận công chúng Việt không yêu thích hình ảnh của thế giới vải bằng
những thiên thần hương thậm chí có người còn rất ghét.
Tuy nhiên đối với những người làm marketing, concept “ Thế giới vải” lại
được đánh giá rất cao. Chẳng có lí do gì mà “Thế giới vải” – chiến dịch được chạy
trên toàn thế giới lại là một chiến dịch tồi cả. Thế giới vải xuất hiện tại Việt Nam
với tần suất dày đặc lúc đầu và duy trì ổn định cho tới nay, đó chính là sự thành
công của Unilever khi đầu tư lớn để truyền tải thông điệp này. Trong khi “Những
thiên thần hương” được bình chọn là 1 trong 5 quảng cáo hay nhất vào năm 2005
khi mới bắt đầu xuất hiện thì “Thế giới vải” hiện nay được bình chọn là một trong

10 quảng cáo được phát liên tục và tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ương
năm 2007 và vẫn duy trì trong top 10 cho đến nay (theo Vnbrand.net) điều đó
chứng tỏ rằng “Thế giới vải” thực sự thành công trong việc duy trì ấn tượng trong
lòng công chúng nhận tin trong thời gian dài.
Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãn
hiệu Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh
bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Chính những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có
của sản phẩm Comfort cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để
mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Tuy có điểm ưu và
nhược điểm nhưng không thể phủ nhận thành công mà thông điệp quảng cáo “Thế
giới vải” trên truyền hình của Comfort mang lại.
1980, đầu những năm 1990 là một mốc tăng trưởng quan trọng của hình thức này. Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do Springer xuất bản năm2005, nhóm tác giả cho rằng “ kể chuyện ” chính là phương pháp quan trọng để xâydựng tên thương hiệu. Một tên thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõràng và phải tạo ra sự liên kết xúc cảm với người tiêu dùng. Trong khi đó, marketing kể chuyện hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động tới cảm hứng và giúp nhóm tiềm năng hiểu đượcnhững giá trị mà marketer muốn tạo ra. Không chỉ đóng vai trò liên kết cảm hứng mà thời nay, cùng với sự phát triểncủa công nghệ thông tin, storytelling marketing còn trở thành cầu nối để cảm xúcđược lan tỏa. Khi sự lưu hành không còn mang tính một chiều mà được mở rộngnhờ sự tăng trưởng của mạng xã hội, giúp hình thành những hội đồng trực tuyến, blogger hay những thành viên giờ đây hoàn toàn có thể phản hồi lại chiến dịch của marketerthông qua góp ý, bầu chọn, phản hồi … khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộngrãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữamarketer và nhóm người mua tiềm năng. Thành bại của những chiến dịch storytelling nhờ vào nhiều vào năng lực lôikéo người mua tiềm năng qua câu truyện. Bối cảnh câu truyện trong chiến dịchquảng cáo của những nhãn hàng tuy khác nhau nhưng đều có cùng một điểm chung : đó là kết thúc có hậu. Kết thúc có hậu và hài hòa và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việctạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành chongười tiêu dùng những phần thưởng xứng danh, chuẩn bị sẵn sàng giúp họ đạt được nhữngước mơ, những tiềm năng của cuộc sống nếu họ tin vào giá trị của tên thương hiệu. Tuynhiên, thử thách lớn nhất cho những chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đềchi phí. Những câu truyện được dàn dựng công phu thường yên cầu góp vốn đầu tư lớn docó ngữ cảnh dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suấtlặp lại lớn để người theo dõi không quên diễn biến. Giải pháp được nhiều công ty ưachuộng lúc bấy giờ vẫn là tích hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyệnthành những con virus được lây lan trong quốc tế trực tuyến … Bên cạnh đó, còn làsự tích hợp giữa storytelling marketing với những chiến dịch PR quy mô, với sự thamgia của những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời … để câu truyện có sức sống can đảm và mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúccủa nhóm đối tượng người tiêu dùng. 1.3 Gia đình Andy và Lily : Trở lại với Comfort, sau sự thành công xuất sắc với hình ảnh “ Thiên thần hương ”, đạisứ chiếm được nhiều tình cảm của người tiêu dùng, Comfort quay trở lại với chiếndịch “ Gia đình hương ”. Khoảng cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấntượng trình làng về 2 nhân vật mới sắp Open. Chính điều này đã khiến côngchúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công xuất sắc. Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp mở màn một chiến dịch quảng cáovô cùng qui mô và hoành tráng. Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chínhthức Open trên truyền hình. Các nhân vật trong quốc tế vải : Và lần này không chỉ đơn thuần như lần trước với những chiến dịch cùng khẩuhiệu “ Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương ”, Comfort đã kiến thiết xây dựng choAndy và Lily cả một câu truyện dài băng phương pháp story-telling với diễn biến : Họ thuộc hàng sao, trong một quốc tế thật đặc biệt quan trọng toàn bằng vải vóc. Andylà ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau nhữngthành công của chồng với những tuyệt kỹ chăm nom ngát hương nhất. Câu chuyệntình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Năm 2007, đám cưới đẳng cấp và sang trọng ” sao ” của Andy và Lily đã diễn ra khét tiếng, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước niềm hạnh phúc cho đến ngày ” sứt chỉ, sờn vai “. Từ những năm tháng cùng chiêm ngưỡng và thưởng thức đời sống mềm mịn, thơm mát củathế giới vải bùng cháy rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh lung linh quanh đời sống của mộtngôi sao … Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xacách. Và vòng tay âu yếm, sự chăm nom nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng vàtự tin trước những fan hâm mộ. Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái. Cả quốc tế vải “ sôi ” lên với mộttin nóng giãy : mái ấm gia đình Andy và Lily sắp sửa đón rước một thành viên vải tí hon. Một cậu bé vải xinh xắn, thướt tha sinh ra làm cho tình yêu của Andy và Lily thêmtrọn vẹn. Từ quốc tế vải thơm mát đẹp như mơ, trong những thước phim quảng cáođến cuộc sống thực, Andy và Lily đang dần tiến gần hơn với phần đông mọi người, đặc biệt quan trọng là những người phụ nữ nội trợ – người vun đắp niềm hạnh phúc một cách thầmlặng cho tổ ấm mái ấm gia đình. Andy rất thú vị trước phong tục quét dọn nhà cửa, giặt giũ quần áo đónTết của người Nước Ta vì anh và Lily thường dành nhiều thời hạn chăm chúttừng sợi vải, từng chiếc cúc áo để luôn thướt tha, thơm mát. Như vậy, vào năm2010, mái ấm gia đình Andy đã tận thưởng một cái Tết Nước Ta ngập tràn hương xuânthơm mát bền vững và cuộc du xuân đầy ý nghĩa. Tạm biệt Nước Ta, Andy và giađình anh liên tục cuộc hành trình dài thơm mát chinh phục trên toàn quốc tế. Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một quy trình tiến độ mới của cuộc sốnglại càng niềm hạnh phúc viên mãn và “ mái ấm gia đình hương ” sẽ lan tỏa ngày một xa hơn. Nhưng, thực tiễn là gì ? Khi “ Thế giới vải ” Open, công chúng nhận tin, nhất là những người chờđón thông điệp này bị shock. Đoạn teaser tung ra trước đó có vẻ như rất hoành tráng, được góp vốn đầu tư lớn bởi Unilever và thông điệp quảng cáo trước “ Những thiên thầnhương ” đã làm được rất tốt mặc dầu không được góp vốn đầu tư kĩ bằng. Lúc đó, thiên thần hương vẫn chưa rất là nóng, vẫn còn rất được yêu quíđột nhiên bị dừng lại, sửa chữa thay thế bởi một thông điệp khác. Công chúng nhận tin mongchờ một thông điệp khác của Comfort hay hơn, mê hoặc hơn “ Thiên thần hương ”. Nhưng khi “ Thế giới vải ” Open, hầu hết công chúng nhận tin cho rằng nhânvật quá xấu, ý tưởng sáng tạo không mê hoặc, câu truyện của Andy và Lily quá đơn thuần, không có nút thắt, không tạo sự mê hoặc. Ngoại hình của Andy và Lily cũng là mộtvấn đề, Andy trông quá trẻ so với Lily, trông 2 nhân vật có nét cứng như rôbốtngoài ra khuôn mặt xấu, đôi mắt to thồ lồ không gây được tình cảm với công chúngViệt Nam. Khoảng 10-16 % số người được hỏi đã đưa ra quan điểm “ không muốn xemlại quảng cáo lần thứ hai ” và khoảng chừng 5 % bày tỏ dự tính không muốn sử dụng sảnphẩm. II. Andy – Lily thành công xuất sắc hay thất bại ? 1.1 Nguyên tắc G.R.E.A.T : Trước khi nghiên cứu và phân tích về sự thành bại của chiến dịch này, tất cả chúng ta hãy cùngxem, đâu là những yếu tố tạo nên sự thành công xuất sắc của những chiến dịch storytellingmarketing ? Đấy chính là nguyên tắc G.R.E.A.T, trong đó gồm có 5 yếu tố : * 1. Glue ( thông điệp ) : Yếu tố tiên phong phải là sự liên kết thông điệpmarketing với người tiêu dùng, những câu truyện hiệu suất cao chính là ở chỗ gắn chặtvào một nhóm niềm tin đặc trưng, giữ vị trí nền tảng với thị trường tiềm năng. Trong câu truyện của Andy và Lily, hình ảnh về nước xả vải comfort được xâydựng dựa trên cái nhìn của đời sống ở một góc nhìn đặc biệt quan trọng, quốc tế của sao. Comfor đã rất mưu trí khi tạo ra hình ảnh Andy, một chàng trai nổi tiếng củathế giới vải, và cạnh bên đó là cô bạn gái Lily. Câu chuyện hiện lên rất thân mật, như những câu truyện diễn ra hàng ngày trong đời sống của tất cả chúng ta, khiến chohình ảnh của cặp đôi bạn trẻ này trở nên quen thuộc mà cũng mới lạ với mỗi người xem. Vì thế, đã hình thành trong nhận thức của người xem những liên hệ nhất định. Nhiệm vụ sau đó là rất thuận tiện và tinh xảo, tạo nên hình tượng “ mái ấm gia đình hương ” trong lòng người tiêu dùng. Thông điệp ở đây là gì ? Đó là sự yên bình, ấm cúng vàhạnh phúc bên mái ấm gia đình cùng hương thơm tươi mát ; là cách mà tất cả chúng ta gửi đếnnhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu thương. * 2. Reward ( phần thưởng ) : Bên cạnh đó, những câu truyện hay thườngchứa những cam kết về phần thưởng xứng danh cho người lắng nghe, đó là nhữnglợi ích đơn cử như giảm cân, thành công xuất sắc kinh tế tài chính, bảo đảm an toàn, hay là những lợ íchsâu xa hơn như triết lý đời sống, bình yên trong tâm hồn. Người ta sẽ lắng nghenếu bạn nói cho họ biết những điều họ hoàn toàn có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốtcho đời sống cá thể hay những gì sẽ giúp họ đạt tham vọng. Câu chuyện của Andy và Lily từ khi họ còn đang là tình nhân, đến việc tổ chứcđám cưới và sau đó là sinh con đều mang đến thông điệp cam kết của Comforttrong việc tạo hiểu quả của việc sử dụng nước xả vải như : mềm mại và mượt mà, thơm lâu, chỉcần một lần xả. Sâu xa hơn là liên kết tình yêu thương lâu bền, là niềm hạnh phúc giađình. Tất nhiên cam kết này có chủ đích và an toàn và đáng tin cậy nhờ niềm tin của người mua. Một kết thúc có hậu và hài hòa và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin củangười tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùngnhững phần thưởng xứng danh, sẵn sàng chuẩn bị giúp họ đạt được những tham vọng, nhữngmục tiêu của cuộc sống nếu họ tin vào giá trị của tên thương hiệu. * 3. Emotion ( xúc cảm ) : Là nguyên tắc quan trọng nhất, cảm hứng đóng vaitrò khơi gợi nơi người tiêu dùng cảm hứng và mong ước được sử dụng loại sản phẩm. Cảm xúc của marketing kể chuyện sẽ tạo một câu truyện tuyệt vời nếu nó tác độngmạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lýthuyết của họ. Thông qua “ mái ấm gia đình đại sứ hương Andy và Lily ”, Comfort muốn tạo sựhứng thú nơi người tiêu dùng bằng nhân vật đại diện thay mặt cho chính mình thiết kế xây dựng. Ítnhiều Comfort đã làm cho mỗi người tiêu dùng nghĩ đến mình khi nhìn đến hìnhảnh của Andy và Lily. Thực tế chiến dịch này của Comfor tập trung chuyên sâu đặc vào tínhhương thơm của loại sản phẩm, thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khôn khéo. Tuynhiên, nó thiếu sự phát minh sáng tạo trong cốt chuyện và chưa thực sự gây được ấn tượngsâu sắc bằng thiên thần hương trước đó. Có thể nói comfort đã không mấy thànhcông trong chiến dịch này. Trước đây cũng đã có 1 số ít doanh nghiệp thành công xuất sắc khi tạo được ấn tượngmạnh cho người mua và người xem bằng phương pháp kể chuyện này. Điển hìnhlà Pon’s với “ Bảy ngày tìm lại tình yêu ’ ’, Pon’s đã thành công xuất sắc vì họ đã biết sử dụngcon người thật để tạo ra cảm hứng thật hơn, mãnh mẽ hơn, ảnh hưởng tác động sâu hơn rộnghơn với quần chúng. Và diễn biến gay cấn, kết thúc có hậu và hợp lý lại càng làmcho niềm tin mẫu sản phẩm thăng lên rất nhiều. * 4. Authentic ( an toàn và đáng tin cậy ) : Một câu truyện tốt trước hết phải là một câu chuyệnđáng tin. Điều này không yên cầu câu truyện marketer Viral phải đảm bảo100 % là thật, mà nó cần được thiết kế xây dựng dựa trên những thực tiễn về tên thương hiệu, dựa trên những giá trị có thực. Comfort từ trước khi đưa ra kế hoạch storytelling của Andy và Lily đã cómột vị trí khá vững chãi trên thị trường nước xả vải ở Nước Ta. Chính điều nàyđã giúp cho kế hoạch quảng cáo trải qua câu truyện của Andy và Lily đảm bảođược nguyên tắc thứ tư này. * 5. Target ( tiềm năng ) : Thành công của storytelling marketing chỉ có đượcnếu câu truyện được tăng trưởng tương thích với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiếndịch nhờ vào mức độ tương quan của câu truyện và để bảo vệ điều này, marketercần phân đoạn cho được những nhóm người san sẻ sự tương đương trong hành vi, quan điểm và cách sống. Có thể nói, kế hoạch marketing kể chuyện của Comfort trải qua hai nhânvật Andy và Lily chưa thực sự thành công xuất sắc như họ mong đợi. Câu chuyện kể của họsử dụng những hình ảnh đồ họa không mấy đẹp mắt, cử chỉ lại thô nên chỉ xemquảng cáo vài lần là người xem đã thấy chán, mặc dầu diễn biến liên tục biến hóa. Và điểm yếu kém lớn nhất là kiến thiết xây dựng nhân vật hoạt hình và hình tượng “ sao ” chỉphù hợp với giới trẻ nhiều hơn ; nhưng phần đa người quyết định hành động mua loại sản phẩm nàylà chị em nội trợ. Vì thế dù thông điệp đầy ý nghĩa nhưng cách biểu lộ, san sẻ lạichưa tương thích. 1.2 Những yếu tố khác : a. Ý tưởng : Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất phát minh sáng tạo, mangnhiều ý nghĩa. Việc sử dụng hình tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩmvừa lạ vừa độc. Thông điệp quảng cáo “ Những thiên thần hương ” được hầu hết mọingười dân Việt ủng hộ. Hình ảnh thiên thần hương gắn với mẫu sản phẩm Comfortmang hương thơm lâu. Các bà nội trợ và trẻ nhỏ rất yêu quí hình tượng này chứngtỏ những thiên thần hương là một concept thành công xuất sắc ở Nước Ta. Tiếp theo thành công xuất sắc của “ thiên thần hương ”, Comfort đã ra đời công chúngÝ tưởng về quốc tế vải cũng rất hay, những nhân vật vải được nhân cách hóa chogiống con người. Đây hoàn toàn có thể coi phát minh sáng tạo đi đầu của Comfort. Việc tự phát minh sáng tạo rarồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đivô cùng mưu trí của Unilever. So với việc thuê hình ảnh của những diễn viên, casĩ, hay thần tượng nổi tiếng thì những nhân vật tưởng tượng như thế này sẽ tạo ra lợiích rõ ràng cho mẫu sản phẩm. Đó là việc không cần phải thuê nhân vật có thật để đóngtrong những thông điệp quảng cáo, không cần chăm sóc đến việc giữ gìn hình tượngnếu đây là một ca sĩ, thần tượng nào đó, không tốn những khoản tiền như bảo hiểm, hay mời họp báo. Đơn giản vì những nhân vật 3D sôi động như “ Thiên thầnhương ” hay nhân vật trong “ Thế gjới vải ” chính là những đứa con, những sảnphẩm độc quyền của Unilever hay Comfort. b. Cốt truyện : Không chỉ đơn thuần như lần trước với những chiến dịch cùng khẩu hiệu “ Lantỏa hương thơm cùng thiên thần hương ”, Comfort đã kiến thiết xây dựng cho Andy và Lilycả một câu truyện dài băng phương pháp story-telling với diễn biến : “ Họ thuộc hàng sao, trong một quốc tế thật đặc biệt quan trọng toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lili là một người vợ mềm mịn, đứng saunhững thành công xuất sắc của chồng với những tuyệt kỹ chăm nom ngát hương nhất. Câuchuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cướiđẳng cấp “ sao ” của Andy và Lili đã diễn ra khét tiếng, nơi mà cô dâu chú rể traonhau lời nguyện ước niềm hạnh phúc cho đến ngày “ sứt chỉ, sờn vai. Câu chuyện kéodài với sự Open của em bé và bà nội … ”. Câu chuyện xoay quanh đời sống mái ấm gia đình thông thường nhưng hạnh phúcvà đầy ý nghĩa. Điều đặc biệt quan trọng trong câu truyện này là sự Open của những nhânvật gắn liền với mùi hương tỏa ra từ người họ. Một cụ thể mang đặc trưng riêngcủa thương hiệu nước xả vải comfort. Câu chuyện đã mang cho mình một nét đặctrưng riêng với khẩu hiệu : ” Đố những bạn tìm thấy tôi ” ( xuất phát từ câu truyện ). c. Hình ảnh : Comfort đã rất phát minh sáng tạo trong việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vảicần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức lôi cuốn cho mình. Nhờ đó, Comfor đã tạo ra những nhân vật với hình tượng riêng như Andy và Lily. Cũng giống như những thiên thần hương, Andy và Lily là 2 nhân vật đượcnhân cách hóa. Tuy nhiên điểm độc lạ cơ bản là Thiên thần hương được nhâncách hóa từ công dụng, hiệu quả của loại sản phẩm Comfort ( giữ mùi hương, ngănbụi bẩn ) còn những nhân vật trong Thế giới vải lại được nhân cách hóa từ chính đốitượng mà Comfort sẽ ảnh hưởng tác động vào – đó chính là vải vóc. Andy là chàng vải Jean còn Lily là nàng vải bông. Đó chính là 2 loại vải dầyvà khó giặt nhất, thế cho nên khi ảnh hưởng tác động nước Comfort đến họ, họ trở nên thơm mát vàmềm mượt là hình ảnh ẩn dụ của những tính năng Comfort. Thế giới vải đã được xâydựng một hình ảnh khác lạ, thổi hồn vào thớ vải tạo ra tính cách, tâm hồn. Bên cạnh đó Comfort còn liên tục làm mới hình ảnh của mình dựa vào sự tôvẽ thêm trong câu truyện Andy và Lily của mình. Đó là những sự kiện ấn tượngđược triển khai rầm rộ như Đám cưới Andy và Lily, buổi màn biểu diễn sôi động củasao vải Andy hay những cuộc trốn tránh paparazi rất khôi hài của chàng trai saovải Andy này … Comfort luôn tìm cách ra mắt loại sản phẩm của mình theo một cách rất riêngvà thực sự đem lại hiệu suất cao không ngờ. Với dòng loại sản phẩm mới hướng về thiênnhiên nước xả cải tiến vượt bậc phối hợp hoa và trái cây, quảng cáo của mẫu sản phẩm Comfortsáng tạo lại 1 lần nữa mê hoặc mọi người để mọi người bị hấp dẫn như đang sốngtrong 1 rừng hoa ngát hương thơm thật tuyệt trong đó. Khơi dậy trí tò mò và thíchthú nơi người mua với những hình ảnh quảng cáo đầy sắc tố và điệu đàng hơn, mẫu sản phẩm Comfort phát minh sáng tạo thật sự đã thuyết phục mọi người. d. Âm thanh : Ca khúc “ I can bend I can twist ” sôi động và vui nhộn do Andy biểu lộ làmột trong những điểm sáng lôi cuốn của chiến dịch. Với lời bài hát rất ấn tượng vànhững phép nhân hóa nhân vật rất thật trong lời bài hát cùng những giai điệu rộnràng, tinh nghịch, bài hát đã trở thành một phần không hề thiếu của mái ấm gia đình saovải nói riêng cũng như mái ấm gia đình comfort nói chung. e. Sự phối hợp storytelling marketing với viral marketing : Giải pháp được nhiều công ty ưu thích lúc bấy giờ vẫn là phối hợp storytellingvới viral marketing, biến câu truyện thành những con virus được lây lan trong thếgiới trực tuyến … Bên cạnh đó, còn là sự phối hợp giữa storytelling marketing vớicác chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo nhưbáo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời … để câu truyện cósức sống can đảm và mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm hứng của nhóm đối tượng người tiêu dùng. “ Gia đình hương thơm “ thực sự đã trở thành một phần của gia đìnhComfort. Xuất hiện mọi nơi, khắp những phương tiên tiếp thị quảng cáo và liên tục là đạidiện cho những đứa con mới của Comfort. Những phương pháp khuyến mại tuyên truyền của comfort đều rất đặc biệtvới sự xuất hiện của mái ấm gia đình Àndy và Lily. Gần đây nhất, đẻ đon chào năm mớiComfort đã quyết định hành động cho hai bạn trẻ nổi tiếng này dành thời hạn đi xuyên Việt vàxem người Việt sẵn sàng chuẩn bị Tết và ăn Tết như thế nào. Không chỉ đi thăm, Andy vàLily còn tự tay chuẩn bị sẵn sàng rất nhiều phần quà thơm mát từ quốc tế vải để Tặng những giađình. Đặc biệt, nhà nào có Comfort sẽ được khuyến mãi 1 bộ drap gối ướp hương thơmmát. Hình thức khuyễn mãi thêm không chỉ đem lại tình mới lạ mà quan trọng hơn nóđã thực sự trơ thành chất dính kết nối người mua với mái ấm gia đình Comfort. III. Kết luận : Có thể nói rằng, thông điệp quảng cáo “ Thế giới vải ” đã gây ấn tượng mạnhmẽ đến với công chúng nhận tin Việt. Có quan điểm cho rằng, sau thiên thần hươngđáng yêu, Unilever tìm cách đưa quốc tế vải với hình ảnh xấu tới với công chúngViệt Nam để gây ấn tượng can đảm và mạnh mẽ. Quả thật là vậy, quốc tế vải gây ấn tượng mạnh tới công chúng nhận tin ViệtNam, ngày này khi nhắc tới Comfort mọi người sẽ nhắc luôn tới Andy và Lilyhoặc. Điều này chứng tỏ dù muốn hay không muốn, công chúng cũng đã tiếp nhậnthông điệp quảng cáo “ Thế giới vải ”. Đại bộ phận công chúng Việt không yêu dấu hình ảnh của quốc tế vải bằngnhững thiên thần hương thậm chí còn có người còn rất ghét. Tuy nhiên so với những người làm marketing, concept “ Thế giới vải ” lạiđược nhìn nhận rất cao. Chẳng có lí do gì mà “ Thế giới vải ” – chiến dịch được chạytrên toàn quốc tế lại là một chiến dịch tồi cả. Thế giới vải Open tại Việt Namvới tần suất rậm rạp lúc đầu và duy trì không thay đổi cho tới nay, đó chính là sự thànhcông của Unilever khi góp vốn đầu tư lớn để truyền tải thông điệp này. Trong khi “ Nhữngthiên thần hương ” được bầu chọn là 1 trong 5 quảng cáo hay nhất vào năm 2005 khi mới khởi đầu Open thì “ Thế giới vải ” lúc bấy giờ được bầu chọn là một trong10 quảng cáo được phát liên tục và tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ươngnăm 2007 và vẫn duy trì trong top 10 cho đến nay ( theo Vnbrand. net ) điều đóchứng tỏ rằng “ Thế giới vải ” thực sự thành công xuất sắc trong việc duy trì ấn tượng tronglòng công chúng nhận tin trong thời hạn dài. Có thể nói, thông điệp quảng cáo của công ty Unilever nói chung và nhãnhiệu Comfort nói riêng đã được tiếp thị chu đáo và đầy tính phát minh sáng tạo nhằm mục đích đánhbóng tên tuổi và lôi cuốn sức tiêu thụ của người mua so với mẫu sản phẩm của công ty. Chính những thông điệp quảng cáo đó đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn cócủa mẫu sản phẩm Comfort cũng như phát huy được những thời cơ của thị trường đểmang lại nguồn lệch giá khổng lồ hàng năm cho công ty. Tuy có điểm ưu vànhược điểm nhưng không hề phủ nhận thành công xuất sắc mà thông điệp quảng cáo “ Thếgiới vải ” trên truyền hình của Comfort mang lại .

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *